Уровни маркетинга
В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетинга.
Микромаркетинг –уровень, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг.
До 1960-х гг. различные маркетинговые направления концентрировались на макромаркетинговых проблемах, когда главное внимание обращалось на формирование сбыта и взаимодействие с покупателем без тщательного изучения внешней среды рыночной экономики. По мере развития рыночной инфраструктуры, укрепления рыночных отношений возникли потребность в анализе и осознании нужд и потребностей на уровне общества, необходимость определения влияния этих потребностей на маркетинг как на социальный феномен
В США стали рассматривать маркетинг (макромаркетинг) как вид деятельности общества (Р. Холловэй, Дж. Фиска, Р. Хинкок и др.), который несет ответственность за достижение социальных целей. Роль маркетинга в обществе рассматривалась с общественных позиций. Маркетинг представлялся как механизм, обусловливающий равновесное состояние экономики, как агрегированный элемент экономики. На маркетинг по сравнению с другими элементами экономики возлагалась ответственность за достижение социальных целей. К макромаркетингу стали относить следующие области: маркетинг как технология, обеспечивающая поддержку жизнеобеспечения; качественные и количественные характеристики товаров, определяемые маркетингом; маркетинг как технология мобилизации и расширения экономических ресурсов; социальные последствия маркетинга [Дж. Фиска, 1981]. Управляющий по маркетингу в области макромаркетинга рассматривается не как борец с конкурентами, а как интегратор и модератор, способствующий работе всего рынка на основе централизованной системы баз данных.
Развитие роли и значимости макромаркетинга подтверждается появлением таких видов маркетинга, как социальный и социально-этический.
Французский ученый профессор Ж. Ламбен наиболее наглядно показал усиление роли макромаркетинга в развитых рыночных отношениях, определив макромаркетинг как фактор экономической демократии. Именно макромаркетинг, по мнению Ж. Ламбена, создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, симулирует инновации и предпринимательскую деятельность [67].
Мегамаркетинг. В 1986 г. Ф. Котлер ввел понятие «мегамаркетинг», которое рассматривается как стратегическое мышление, учитывающее не только создание предложения товаров или услуг для целевых потребителей, но и необходимость согласования возможных последствий этого предложения с макрогруппами рыночной среды: профсоюзами, правительством, общественными организациями.
Виды маркетинга
Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар-цена-покупатель-сбыт-реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
В последнее время активно рассматривается и такой вид маркетинга, как взаимосвязанный (маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.
Интегрированный маркетинг предполагает объединение и координацию всей деятельности предприятия с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов.
В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Поэтому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных образований и организаций (например, организаций муниципального уровня, города, региона, школы, клиники и больницы, различных партий и т. д.) называют некоммерческим маркетингом.
Основные формы коммерческого маркетинга наиболее полно описал профессор X. Мефферт [135]. Предложенная им классификация представлена на рис. 1.9.
По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) и международный (экспортный, глобальный, мировой) маркетинг.
По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг,
Рис.1.9.Основные
формы коммерческого маркетинга
В России имеется своя специфика в очередности охвата маркетингом различных сфер и направлений. На микроуровне, где проведение маркетинговых программ и их результат затрагивают непосредственно экономический субъект и потребителей его продукции и услуг, маркетинг начал применяться в наиболее конкурентных сферах. Так, наиболее активно маркетинг стал развиваться в торговле и финансовом секторе.
Развитие рынка туристических услуг в России привело к интенсивному развитию маркетинга туризма, особенно в крупных городах и центрах достопримечательностей российской культуры. Становление и развитие различных форм некоммерческих организаций и ожидаемая экономическая конкуренция между ними делают их не менее заинтересованными в использовании маркетинга, чем организации, целью которых является получение прибыли.
Продолжающаяся конкуренция на рынке продовольственных товаров требует формирования и развития агромаркетинга.
В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует более комплексного подхода. Это объясняется следующими обстоятельствами:
многообразием целей некоммерческих организаций и отсутствием цели увеличения прибыли;
большой степенью зависимости некоммерческих организаций от уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за счет прибыли;
более высокой конкуренцией на рынке некоммерческих организаций, чем на рынке коммерческих организаций;
более пристальным вниманием общественности и государства к некоммерческим организациям.
В России в сфере некоммерческих организаций наиболее типичным является применение маркетинга библиотечных, театральных и спортивных услуг. В то же время следует отметить, что в современных условиях переходной экономики в этих секторах имеет место как некоммерческий, так и коммерческий маркетинг, т. е. имеются бесплатные предложения услуг и продукции и платные услуги.
Наряду с рассмотренной классификацией маркетинга отдельные школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и др.) используют и другие разновидности маркетинга.
В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации различают:
Маркетинг организации − это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.
Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.