Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Курсовой проект по модулю «Разработка стратегических решений» на тему: «Формирование маркетинговой стратегии развития компании «Мосигра»

Студентов Бахтиярова С. В.

Ладовира М. С.

Дата сдачи законченной работы « ____» _________ 2011 г.

Дата проверки « ____» _________ 2011 г.

«Допустить к защите» _________________ _________________ ______

ФИО, уч. звание, уч. степень (подпись)

Оценка_____________ к.э.н., доцент Дворяшина М. М., дисциплина «Стратегический маркетинг»

Оценка_____________ к.э.н., доцент Ковалёв А. И., дисциплина «Организация и планирование маркетинга»

Оценка_____________ к.э.н., доцент Семёнов И. В., дисциплина «Стратегический маркетинг»

Оценка_____________ к.э.н., доцент Старостин В. С., дисциплина «Персонализированный маркетинг»

Москва – 2011 год

Оглавление

Введение 4

Исполнительное резюме 5

I. Стратегический маркетинг 8

1.1.Определение базового рынка организации в терминах решения проблемы 8

1.2. Концептуализация базового рынка в системе координат "функции", "клиенты" и "технологии" 11

1.3. Построение сетки сегментации базового рынка 13

1.4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка 13

1.5. Выбор стратегии охвата сегментов базового рынка. 14

2. Результаты анализа стратегической привлекательности макросегментов базового рынка организации 16

2.1. Измерение рыночного потенциала и прогнозирование будущего размера рынка 16

2.2. Анализ объема продаж и доли рынка организации; 18

2.3. Моделирование жизненного цикла рынка продукта организации. 19

3. Результаты анализа стратегической конкурентоспособности организации 20

3.1. Определение основы для конкурентного преимущества организации 20

3.2. Выявление возможностей для реализации конкурентного преимущества 21

3.3. Разработка конкурентных стратегий 22

3.4. Предвидение реакции конкурентов 22

4. Обоснование выбора маркетинговой стратегии развития организации. 23

4.1. Формулирование стратегической маркетинговой проблемы 23

4.2. Выявление стратегических маркетинговых альтернатив 25

4.3. Принятие решения о наиболее предпочтительном варианте маркетинговой стратегии развития организации. 26

II. Организация и планирование маркетинга 27

1.) Организация службы маркетинга 27

1.1. Исследования общей действующей системы управления организацией 27

1.2. Анализ существующей организационной структуры управления компании 27

1.3. Определение места и роли организации маркетинга в общей системе управления предприятием 31

1.4. Определение места и роли отдела маркетинга в общей системе управления предприятием 31

1.5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации и службы маркетинга, выявление недостатков в существующей системе управления маркетинговой деятельностью предприятия и постановка проблемы, которую необходимо решить при проектировании 33

1.6. Поиск и отбор направлений совершенствования системы управления маркетинговой деятельностью, которые позволяют повысить эффективность работы организации в целом 33

2.1. Постановка цели проектирования организационной структуры управления службы маркетинга и выбор типа организационной структуры управления службы маркетинга на предприятии 35

2.2. Реорганизация общей организационной структуры управления компанией и другими функциональными подразделениями с учетом разработанной новой системы управления маркетингом 37

2.3. Разработка положения о службе маркетинга 38

2.4. Права и ответственность начальника отдела маркетинга 38

2.) Планирование маркетинга 39

1.1. Анализ состояния рыночной среды и тенденций развития рынка 39

1.2. Анализ существующего положения предприятия, его рыночных возможностей и тенденций развития 43

1.3. Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз – SWOT-анализ 46

1.4. Анализ потребностей покупателей и их требований к товару 46

1.5. Сегментирование рынка и позиционирование товара или торговой марки; 47

Позиционирование с упором на отношение 50

1.6. Анализ конкуренции, долей рынка конкурентов и возможных конкурентных стратегий; 50

1.7. Аналитическое резюме и определение направлений решения возникших проблем и выбора стратегий. 52

2. Принятие стратегических решений. 53

2.1. Определение основных целевых рынков, выбор стратегии охвата этих рынков 53

2.2. Выбор конкурентных преимуществ товара и предприятия в целом как основы конкурентной стратегии; 53

2.3. Необходимое позиционирование продукта с отличительным конкурентным преимуществом. 55

3. Разработка программы маркетинга 55

3.1. Разработка продуктовой политики 55

3.2. Формирование системы распределения и сбыта продукции 57

3.3. Разработка маркетинговых мероприятий в области ценообразования 59

3.4. Разработка системы продвижения продукта 61

Обоснование экономической целесообразности предложенных и разработанных мероприятий 64

Заключение 66

Список использованной литературы 69