Змістовий модуль 3. Основи організації комунікації та контролю у банку Практичне заняття № 2

Тема 8. Комунікації банківських продуктів

Мета заняття:

закріплення теоретичних знань та набуття практичних навичок щодо розробки комунікаційної політики банку і маркетингових рішеннь у банківських структурах.

Обладнання: ЕКОМ.

Методичні рекомендації до практичного заняття

Зазвичай до комунікацій у маркетингу належать: реклама; підтримка збуту (стимулювання); пропаганда, робота з громадськістю (public relations); особистий продаж.

Розробка стратегії комунікації включає такі етапи: виявлення цільової аудиторії; визначення бажаної відповідної реакції; вибір звернення; вибір засобів поширення інформації; вибір властивостей, які характеризують джерело звернення; збір інформації, яка надходить за каналами зворотного зв’язку; розробка бюджету стимулювання.

Реклама- засіб інформування про банк чи послуги, які він надає, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійснюваних послуг для клієнтури і переваг діяльності банку, яка готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових контактів з банком.

Послідовність етапів розробки рекламних заходів:

1.Встановлення цілей: інформування; нагадування; умовляння.

2.Прийняття рішення про структуру, форму і стиль рекламного звернення: структура у відповідності з вимогами AIDA; форма (спосіб представлення): свідчення на користь продукту; «щира» реклама; демонстраційна реклама; створення гумористичної обстановки; форма новин; навчальна реклама; підкреслення професіоналізму; стиль звернення: офіційно-діловий; науковий; науково-популярний; публіцистичний; літературний; розмовний.

3. Планування засобів поширення: періодична преса (газети, журнали): варто звертати увагу на: зміст матеріалів, які розміщуються; читацьку аудиторію; тираж; періодичність видання; затрати на рекламу для 1000 читачів:

,

де В — вартість реклами на 1000 читачів, ВПР — вартість полоси реклами, КЧ — кількість читачів);

4. Вибір методу розробки рекламного бюджету: наявних коштів; у процентах до депозитної бази; «як у конкурентів»; метод частки ринку; метод на основі цілей і задач; кількісні моделі; інтегрований метод.

5. Оцінка ефективності реклами: оцінка обраних засобів реклами; оцінка якості виготовлення рекламного звернення: прямий рейтинг; портфельні тести (хто що згадав); лабораторні тести.

Стимулювання збуту:

1. Розробка програми стимулювання збуту: елементи програми (встановлення цілей; вибір інструментів стимулювання (споживачів: розповсюдження зразків; талони; знижки з ціни; купони; експозиції; демонстрації; конкурси; ігри; лотереї); системи збуту (торгівлі): надання спеціальних знижок; надання рекламних знижок; пропозиція сувенірів та інших подарунків; торговельні конкурси дилерів; персоналу банку(грошові премії; подарунки; додаткові відпустки; конкурси; визначення кола учасників); аналіз результатів стимулювання збуту.

Пропаганда (public relations, PR) - цілеспрямована діяльність банку з організації громадської думки.

Елементами PR є:

• налагодження зв’язків із засобами масової інформації;

• зв’язки з цільовими аудиторіями;

• відносини з установами державної влади та управління;

- створення фірмового стилю;

• благодійна діяльність, спонсорство;

• дослідження громадської думки.

Етапи діяльності у сфері пропаганди: встановлення цілей: формування, зміцнення чи виправлення іміджу; пропаганда продуктів; забезпечення підтримки з боку громадських товариств.