- •Глава 14 Продвижение товаров: стратегия
- •Комплексная программа коммуникаций
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •70 % Не опробовали
- •20% Разочарованы
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Потребитель
- •Оптовик
- •Потребитель
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»
- •Реклама
- •Десять крупнейших общенациональных, рекламодателей сша 1981 г.
- •Постановка задач
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Решения о средствах распространения информации
- •Оценка рекламной программы
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Предварительное опробование программы
- •Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
Вопросы для обсуждения
1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство.
¾ Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекламируют ныне все ¾ от зубной пасты до кандидатов политических партий.
¾ Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар.
¾ Каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром.
¾ Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.
2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе?
3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.
4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.
5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.
6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? Почему?
7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».
Основные понятия, встречающиеся в главе 15
Пропаганда ¾ использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей сбыта.
Реклама ¾ неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.