2.3. Основы теории потребительского поведения.

Для нормальной работы рынка, для развития производства товаров и услуг, нужных людям, немаловажное значение имеет поведение потребителей. Его анализ позволяет хозяйствующим субъектам (в первую очередь, предпринимателям) проследить мотивы выбора покупателей, являющихся потребителями тех или иных товаров, выявить закономерности изменения покупательского спроса и на этой основе осуществлять бизнес-проекты, выстраивать стратегию своего рыночного поведения.

Огромный вклад в исследование закономерностей поведения потребителей внесли маржиналисты. Наряду с концепцией пре­дельной полезности они выдвинули теорию потребительс­кого поведения (или потребительского выбора). Опуская дискуссионные и математические подробности, проследим ее ключевые моменты. Знакомство с данной теорией начнем с определения важнейших понятий, на которые она опирается.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Действия людей субъективны, но в поведении среднего потребителя легко прослеживаются одни и те же характерные особенности.

Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую выгоду для себя - максимальную полезность, или удовлетворение, которое он получает при употреблении купленных товаров и услуг.

Однако потребитель наталкивается на определенные ограничения, связанные с величиной дохода, которым он располагает, а также уровнем рыночных цен. Эти ограничения и заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами. Помимо названных ограничений, на выбор потребителя оказывают немаловажное влияние имеющаяся у него система предпочтений, вкус, отношение к моде. На спрос потребителя также влияет наличие или отсутствие на рынке взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров.

Главным фактором в потребительском выборе является полезность того или иного товара. Остановимся на ее характеристике более подробно.

Потребляя те или иные блага, люди тем самым как бы оцени­вают их полезность для себя. Отсюда и возникает теория полезно­сти, с помощью которой экономисты пытаются обосновать процесс формирования цен. Каждый покупатель решает для себя проблему: какое количество своего товара (денег) он готов от­дать в обмен за нужное ему благо, чему отдать предпочтение.

Предпочтения потребителей капризны, переменчивы, обусловле­ны множеством субъективных факторов. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

1. Фактор подражания: товар покупают потому, что его купили другие (соседи, сослуживцы, кумиры, приятели). Товар ста­новится модным, стадное чувство побуждает людей его покупать, хотя часть самостоятельных потребителей сопротивляется модным течениям.

2. Фактор «демонстративного потребления»: часть потребителей покупает в дорогих местах и приобретает подчас не­нужные дорогие товары, чтобы через престижное расточительство обозначить свою принадлежность к высокому слою общества. Завистническое сравнение «денежных успехов» друг друга побуждает их со­рить деньгами, соблюдая «норму приличествующих расходов».

3. Фактор срочности в приобретении благ: одинаковый товар мо­жет быть в данный момент важнее, чем в будущем, поэтому он имеет разные во времени предельную полезность и цену. Сравним, скажем, полезность дубленки зимой и летом, срочный и обычный ремонт. Про потребителей, находящихся под влиянием данного фактора, часто говорят: «вдвойне дает тот, кто дает скоро».

4. Фактор рационального потребления. Действуя, согласно принципам рационального потребления, потребитель стремится получить максимальную полезность от приобретаемых благ в условиях существующего у него бюджетного ограничения. Почему, скажем, черника и яблоки часто имеют относительно повышенный спрос? Помимо проче­го потому, что они занимают верхние строчки в рейтинге полезности фруктов и ягод. К тому же многие знают английскую пословицу, которая гласит: «По яблоку в день - и обойдёшься без доктора».

Главным фактором потребительского выбора, как мы уже отметили, является, полезность того или иного товара. Она означает способность продукта (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности людей.

Полез­ность - понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для од­ного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. В экономической теории под полезностью подразумевается все то, что удовлетворяет сложившиеся потребности и привычки. Сами потребности могут порождаться как биологическими нужда­ми, так и духовными, социальными запросами. Люди открывают полезные свойства вещей на протяжении многих веков. Любое материальное благо имеет, как правило, множество нужных людям свойств, но эти свойства люди оце­нивают по-разному. Довольно часто они смотрят на блага с точки зрения личных вкусов и предпочтений.

Субъективная оценка полезности во многом зависит от редкости самих продуктов и объема их потребления. Из­вестно, что по мере насыщения потребностей человек может чув­ствовать убывающую полезность каждой дополнительной порции продукта. Ту дополнительную полезность, кото­рую извлекает потребитель из одной дополнительной единицы товара или услуги, называют предельной полезностью. Разберем ее сущность на конкретном примере.

Потребностям людей присуще свойство насыще­ния. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но ког­да он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в на­шем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей).

Таким образом, предельная полезность представляет собой прираще­ние суммарного потребительского эффекта от определенного блага (товара, услуги), достигаемое за счет потребления каждой дополнительной единицы этого блага. Несложно устано­вить, что совокупная полезность есть сумма предельных полезностей всех благ данного вида, используемых потребителем. Действительно, каждая новая единица потребляемого товара при­носит величину полезности, равную своей предельной полезности.

Предельная полезность является фундаментальным понятием экономической теории, на котором строятся многочис­ленные теории и концепции экономического поведения и выбора индивидуумов и фирм.

Исследуя поведение потребителей, ученые открыли законы убывающей предельной полезности. Они объясняют связь ценностей ка­кой-либо вещи с ее полезностью.

Существует различие между по­лезностью вещей и их ценностью. Если полезные вещи имеются в неограниченном количестве, они не имеют никакой ценности, и наоборот. Иными словами, ценностью обладают только те полез­ные вещи, запас которых ограничен. Человек, умирающий от жаж­ды в пустыне, готов отдать за стакан воды все имеющиеся у него вещи, а мельник (водяной мельницы), пользующийся рекой, позво­лит вам набрать воды бесплатно.

Основы теории предельной полезности впервые были обосно­ваны немецким экономистом Германом Госсеном и сформирова­ны в виде двух законов потребления.

Предельная полезность тем выше, чем меньше имеющееся ко­личество благ по сравнению с потребностью. Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

Падение предельной полезности по мере приобретения потре­бителем дополнительных единиц определенного товара известно под названием закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена. Его суть состоит в том, что пре­дельная полезность каждой следующей единицы блага, полу­чаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Оценку полезности производит субъект. Приобретая один товар, потребители жертвуют потреблением других, поэтому выбор потребителя в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбо­ра. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, т.к. изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребления в условиях огра­ниченности ресурсов (денежного дохода).

Напомним, что рациональным потреблением принято называть разумное по­требление товаров и услуг рыночным субъектом, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ с уче­том существующих ограничений в доходе и ценах.

Таким образом, следующее правило потребительского поведе­ния состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносила одинаковую предель­ную полезность. Иными словами, покупатель будет предъявлять спрос до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полез­ности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Максимальная полезность заключается в том, что потреби­тель с определенными ограничениями (доход, цена) выбирает та­кой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности, т.е. не существует потребности, удовлетворенной больше или меньше, чем другие.

При данных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезно­сти к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам. Это правило получило название второго закона Госсена.

И все же, критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая, и даже не предельная полезность, а пре­дельная полезность на затраченный рубль.

Дополнительное удов­летворение, получаемое на затраченный рубль, представляет собой наилучший критерий, поскольку объединяет и фактор удовлетворе­ния, и фактор затрат, а оба эти фактора необходимы для обоснован­ного сравнения товаров между собой.

Иными словами, каждая последующая потребленная единица блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыду­щая единица. Закон убывающей предельной полезности отра­жает взаимосвязь количества потребляемого блага и степени удов­летворенности от потребления каждой дополнительной единицы.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ посте­пенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ неуклонно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю. Это означает, что благо пол­ностью удовлетворяет потребность, поскольку полезность блага - это способность удовлетворять одну или несколько челове­ческих потребностей. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность благ отрицательная), то общая полез­ность отрицательна. Следовательно, чем большим количеством блага мы располагаем, тем меньшую ценность имеет для нас каж­дая дополнительная единица этого блага.

Для объяснения поведения потребителей экономисты широко используют метод построения бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия (см. рис. 1) показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при фиксированной величине денежного дохода. Главным фактором, влияющим на расположение бюджетной линии, будет величина денежного дохода потребителя и цены продуктов.

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существующие цены позволяют ему купить любой набор товаров X и Y:

Рис.1. Бюджетная линия

Кривая безразличия – график, показывающий различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковую полезность для потребителя (см. рис. 2). Часто этот график носит название кривой равных полезностей – все наборы из двух продуктов будут одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Спускаясь вниз по кривой безразличия, мы замещаем один продукт другим. При этом каждая очередная порция замещаемого продукта, приходящаяся на каждую до­полнительную единицу замещающего продукта, называется предельной нормой замещения.

Легко заметить, что в расчёте на каждую сле­дующую единицу прироста одного продукта второго при этом убывает все меньше. Норма замещения падает потому, что наши продукты всё-таки разные и не вполне заме­няют друг друга. Потребитель хочет их сочетания, а не полного вытес­нения одного другим. Падение предельной нормы замещения обусловливает выпуклую форму кри­вой безразличия по отношению к началу координат.

Рис.2. Кривая безразличия

Пытаясь разобраться в поведении потребителей и предсказать их последующие действия, экономисты составляют целые карты кривых безразличия (см. рис. 3):

Рис.3. Карта кривых безразличия

Это уже не одна, а целый набор кривых безразличия, расположенных в одной системе координат. Они также отражают разные комбинации двух продуктов, но плюс к тому ещё и на разных уровнях удовлетворения потребностей. Разные кривые отличаются друг от друга уровнем полезности – чем дальше от начала координат отстоит кривая, тем вы­ше совокупная полезность отража­емых ею сочетаний.

Чтобы показать кар­тину потребительского равновесия или равновесного положения потре­бителя (см. рис.4), бюджетную линию совмещают с картой кривых безразличия. Так находят точки наибольшего потребительского предпочтения (точки оптимального потребительского выбора).

Рис.4. Равновесное положение потребителя

Там, где бюджетная линия касается наиболее отдаленной кривой безразличия, потреби­тель с определенным доходом и при данных ценах купит конкретное количество двух продуктов, получив для себя максимум совокупной полезности. Все остальные точки на поле графика отражают либо комбинации с меньшей полезностью, либо комбинации, которые нашему потребителю просто не по карману.

Знания, полученные в ходе анализа потребительского поведения, помогают предпринимателю выстраивать оптимальную для конкретных условий линию поведения своей фирмы. В частности, эти знания позволяют ему определиться в том, насколько следует повысить цены на товары более высокого качества и установить предел этого повышения, и наоборот: они позволяют понять, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается.