9)Позиционирование продукта.
Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Позиционирование.
Схема формирования имиджа.
-Информационный образ – набор характеристик товара.Связь, созданного информационного образа товара не жесткая с реальными качественными продуктами. Но информация может быть приукрашена.
-Маркетинговые коммуникации – набор объектов продвижения.Многие специалисты говорят, что имидж создается коммуникациями, это правильно? Да.
Информационный образ товара называется исходным имиджем – это тот желаемый имидж, который компания хочет донести до сознания целевого потребителя.
Имидж сознания потребителей называется воспринимаемым имиджем.
Возможные направления воздействия на процесс формирования имиджа:
широкая общественность, социально-этическая деятельность компании, благотворительная деятельность компании и т.д.
реальное качество товара (плохие или хорошее)
воздействие на; информационный образ должен быть создан с помощью новейших коммуникаций.
Тип коммуникаций (выбирается тип коммуникаций; в современных условиях одна реклама не работает, она должна поддерживаться другими средствами)
Воздействие на сознание потребителя (является запрещенным – 25-й кадр; это очень дорого)
Воздействие на окружающую среду (друзей, семью, приятелей)
1 и 3 – самые дешевые.
2 – самый дорогой.
10)Формирование имиджа продукта.
Разработка продукта. (классификация продуктов по Котлеру)
Классификация товара необходима для того, чтобы составить уникальное торговое предложение.
Товар + информационный образ.
Бренд – это ресурс обеспечения прибыльности бизнеса. Часть компании, дающая дополнительные выгоды в течении длительного периода времени, т.к. бренд объединяет все приемы воздействия на потребителей и обеспечивает привязанность покупателя и к продукту и к компании.
Вопрос: успех определяется организацией бизнеса или брендом?
Бренд создает дополнительную ценность как для потребителя так и для производителя. Потребители заинтересованы в брендах, т.к. 1 бренд встраивается в систему ценностей, осознается им как собственный выбор и к тому же 2 указывает на происхождение продукта (на производителя или магазин), тем самым 3 обеспечивая уверенность потребителя в покупке. Это все является функциями бренда для потребителей.
Функции бренда для компании:
Компании заинтересованы в брендах, т.к. они являются
1) ценными активами, защищенными законом и влияющими на поведение потребителей. Так же бренд может 2 )обеспечить устойчивые конкурентное преимущество так как он делает продукт уникальным в умах потребителей. 3 )Устойчивые представления потребителя создаются постепенно в процессе использования продукта под воздействием маркетинговых программ, которые являются результатом взаимодействия различных подразделений компании (производство, финансы и т.д.). Такие преимущества действительно являются устойчивыми т.к. базируются на компетенциях компании. Для получения аналогичных активов конкурент должен скопировать всю компанию. Бренды способствуют объединению интересов акционеров, сотрудников компании, партнеров компании, посредников компании и конечных покупателей. Вопрос: как?
Товарный знак – наименование, изображение защищенное законом. (Юридическое понятие)
Условная природа бренда. Материальные активы – это здания, оборудование и т.п. Нематериальные активы: БД, технологии, ноу-хао и т.п.
Особенность нематериальных активов: они должны взаимодействовать с материальными активами и только после этого они приносят прибыть компании. Поэтому у бренда условная природа. Значит материальным активом бренда является продукт.
Бренды не могут существовать без поддержки. Невозможно построить бренд не создав компанию и невозможно построить бренд не имея качественный хороший товар.
Продукты бренда.
Продукт является основой, вокруг которой выстраивается содержание (значение, уникальные характеристики и выгоды) бренда.
1 этап – необходимо привлечь внимание, чтобы был рост и зрелость.
2 этап – рост – появление конкурентов; задача бизнеса – удержать новаторов и привлечь новые сегменты;
3 этап – прибыль – это возможность не вкладывать много финансов; среди конкурентов спокойствие; лояльность покупателей появляется; разные сегменты; дифференциация обслуживания потребителей; нужно поддерживать взаимосвязь с потребителем; задача бизнеса – продлить этот этап.
4 этап – прибыль уменьшается; новое использование старого товара может привлечь прибыль
Через некоторое время продукт А как известный бренд становится поставщиком ценностей, которые могут принести финансовые и конкурентные преимущества компании перед конкурентами, бренд получает известность от первоначальных характеристик товара, приобретает устойчивый имидж в сознании потребителей, формирует свой собственный способ коммуникаций ( когда источником информации является удовлетворенный потребитель) на основе опыта использования товаров потребителями. Вывод: типичный пример умелого управления брендом является компания, которая использует реальные и привнесенные ценности, она сосредотачивает свою рекламу (маркетинговую программу) на новшество продукта, когда не существует, а в промежутке, когда инноваций нет или их только разрабатывают кампания в своей рекламе использует бренд (имидж бренда).
Цикл управления брендом
т
овар
бренд
отличающийся
товар
Обыкновенный товар
Вопрос: что такое обыкновенный товар и отличающийся товар и просто товар?
Собственник бренда
Владельцами бизнеса являются собственниками бренда. По типу собственности бренда можно разделить на группы:
Бренд-производитель – это тип брендов, который долго доминировал на рынке (Макдональдс, станки для бритья Жилет и т.д.)
Бренд-дистрибьютор – розничные компании, КОТОРЫЕ МОГУТ выпускать собственный бренд, под которым они продают товары исключительно в розничной сети, сделанной другим производителем по заказу (молочные продукты Ашан, вода перекресток, посредник мебели икея) – еще примеры
Бренд лицензионный (ко-бренди) – приобретение прав на лицензию на использование имени или символов, ранее созданного бренда другой компанией; продажа лицензий позволяет расширить влияние бренда на рынке товарных категорий, в который бренду было бы трудно самостоятельно выйти (компания Диор, шоколад Дав) еще примеры
Бренд совместный – объединение усилий двух компаний, которая расширяет обращение продукта (внедорожник Шиврале-Нива). Он связан с лицензированием, его преимущества в том, что объединяются рынки двух разных товарных категорий.