8.Основные законы коммуникации

Главная задача PR — сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу целевым аудиториям. Ее успешное решение позволит позитивно влиять на то, что будут знать об организации, как будут к ней относиться и действовать. Для этого используется целый ряд практических PR-технологий, но наиболее эффективно применять их в своей работе смогут PR-специалисты, имеющие представление об основных законах коммуникации.

Уровни восприятия:

Взаимодействие с целевыми аудиториями в процессе PR-деятельности может происходить на нескольких качественно разных уровнях.

° Информация Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией. При этом неизвестно, усвоена эта информация или нет, и какое отношение к ней сформировалось. Однако при повторном знакомстве с этой информацией появляются основания предполагать, что целевая аудитория воспримет ее как незнакомую.

° Эмоции Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией и разделяет данную ей оценку на эмоциональном уровне. Таким образом, повышается вероятность того, что информация запомнится.

° Готовность к действию Целевая аудитория ознакомлена с некоторой информацией, разделяет данную ей оценку и готова действовать в интересах организации.

Цепочка восприятия информации в этом случае выглядит следующим образом (схема AIDA):

ATTENTION — внимание

На первом этапе необходимо привлечь внимание целевой аудитории.

INTEREST — интерес

На втором этапе необходимо вызвать интерес.

DESIRE — желание

Целевая аудитория осознает потребность, и возникает желание.

ACTION — действие

На последнем этапе осознанное желание переходит в действие.

Таким образом, вся PR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с целевыми аудиториями, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит к коммуникации на уровне готовности к действию.

Коммуникационная модель

Процесс коммуникации включает в себя четыре основных элемента:

° Источник Организация, которая распространяет информацию о себе.

° Сообщение Корпоративное послание — основная мысль, которую организация формулирует для целевой аудитории.

° Получатель Целевая аудитория, которая получает корпоративное послание.

° Адресат Получатель сам может являться источником информации, поделившись ею с родственниками и знакомыми. Этот канал называется "из уст в уста".

При переходе от источника к получателю сообщение проходит два этапа преобразования.

° Кодировка Оформление корпоративного послания в определенную форму, понятную целевой аудитории (пресс-релиз, пресс-конференция, специальное мероприятие).

° Раскодировка Закодированное корпоративное послание раскодируется целевой аудиторией. Причем процесс раскодировки корпоративного послания проходит под воздействием стереотипов, которые существенным образом влияют на восприятие целевой аудитории.

Стереотипы

Стереотипы являются важнейшим элементом восприятия. Они формируют представление о мире и оказывают огромное влияние на то, как воспринимается информация, которую получает целевая аудитория. Поэтому на этапе формулировки и оформления корпоративного послания необходимо закодировать его таким образом, чтобы учитывались наиболее распространенные стереотипы. Таким образом, корпоративное послание после раскодировки целевой аудиторией будет отражать основную мысль, которую организация хочет донести.

Вот, например, лишь небольшой перечень стереотипов, которые PR-специалист должен учитывать в своей работе.

Красивые, со вкусом оформленные PR-материалы вызывают большее доверие.

Специальное мероприятие, проводимое в известном месте, привлекает большее внимание.

Известные брэнды, ссылки на мнения экспертов и исследовательских организаций повышают доверие к информации.

Внимание привлекают организации, которые являются источником новостей, а не распространяют неактуальную информацию.

Ориентация на западные технологии ведения бизнеса, правила поведения и общения повышает доверие к организации.

Психологические особенности восприятия

При проведении любой PR-кампании необходимо помнить, что человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 70% того, что говорил, 90% того, что делал сам.