1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

4. Реклама не должна:

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

5. В рекламе не допускаются:

1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

2) указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

6) указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

9. Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

10. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

11. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.

Билет 40. Методы стимулирования посредников.

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели:

• убеждение приобрести данный товар для реализации;

• стать постоянным реализатором товара (каталогизировать товар);

• заинтересовать в закупке крупных партий товара;

• заинтересовать в использовании средств для активного продвижения товара (реклама, скидки с цены и др.)

По отношению к торговым посредникам применяются такие две формы стимулирования, как финансовые и натуральные льготы.

К группе финансовых льгот относятся:

• Скидки за внесение товара в каталоги – предоставляются посредникам на всех этапах сбыта, составляют от 5 до 25% в зависимости от объема заказа;

• Скидки за количество приобретенного товара – применяются в краткосрочном периоде, чаще всего на этапе роста объема продаж;

• Возмещение за рекламу – возмещение крупным магазинам затрат на рекламу товара, его выгодное размещение в торговом зале;

• Купонаж применяется по отношению к независимым розничным торговцам в форме чеков, вручаемых при покупке товара, или карточек постоянным клиентам. Обе формы купонажа дают право на скидки.

Льготы, предоставляемые в натуральном виде, существуют в таких формах:

• раздача образцов новых товаров с целью ознакомления и апробации со стороны посредников;

• раздача бесплатных товаров тем посредникам, которые покупают определенные товары в достаточно больших объемах;

• раздача сувениров с логотипами производителя;

• проведение конкурса витрин – выявление лучшего оформления витрин с товарами данного производителя. Проводится обычно перед праздниками, владелец лучшей витрины награждается подарком;

• конкурсы, лотереи, проводимые для торговых посредников;

• организация выставок товаров фирмы.

41.Потребители как объект стимулирования сбыта. Методы стимулирования сбыта.

1. Предоставление бесплатных образцов продукции:

Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет составить точную картину о перспективах реализации изделий.

2. Испытание и проверка изделия потребителем :

Позволяет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и непривычному, однако сложно и дорого при

организации и проведении

3.Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту :

Нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребителей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем данный процесс является очень трудоемким, требует больших затрат времени, связан с организацией тщательного контроля

4. рассылка купонов по почте

Открывает возможность предложения клиентам в домашней обстановке, но является дорогим методом,

требует времени для достижения реальных результатов, во многом зависит от качества письменного обращения к

потребителям

5. Распространение купонов через газеты

Быстрый и удобный способ, однако степень восприятия потребителями здесь невысока. При этом требуется учет

географической специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют такие купоны

6.Предложение купонов через журналы

Ориентировано на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важные

из них, но вариант весьма дорогостоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно

невысоки

7.Гарантирование возврата денег :

Существенно повышает престиж предприятия, открывает путь для захвата новых рынков, но

результаты проявляются лишь постепенно, эффект роста объема продаж весьма умеренный

8.Приложение к покупки маленького подарка для покупателя:

Способствует росту объема продаж изделия, расходы по сбыту незначительны, но возникает проблема мелких

краж, особенно розничными торговцами

9.Предложение пакета из нескольких изделий со скидкой в цене:

Увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен

подрывать престиж товарной марки, обладает низкой избирательностью к выбранным группам потребителей

10.организация конкурсов и лотерей

Способствует росту доверия к предприятию, но достаточно дорогостоящее дело, привлекается лишь

ограниченный круг потребителей

11.Дигустация

Эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера

12.продажа товаров в кредит:

Значительно увеличивается количество покупателей

Билет №42.Благотворительность как элемент маркетинговых коммуникаций. Определение и цели.

Спонсоринг – это спонсорство, благотворительность

Благотворительность и т.п. – это важные аспекты соц.брендинга; многие предприятия и организации заняты поиском спонсоров. Почетной обязанностью является содержание муниципальных учреждений культуры, спортивных учреждений во многих странах. Стабильно получающие прибыль предприятия официально вводят статью расхода на благотворительность. В РОССИИ благотворительность имеет давнюю историю. Еще в дореволюционные времена считалось почетным вкладывать в соц.проекты деньги. В середине 90х. гг. XX века второе рождение благотворительности в России: через благотворительные фонды проходят оргомные суммы, часть из них легализуется, еще больше средств направляются на соц.проекты, в конце 90х гг. благотворителями было построено 250 часовен и началось восстановление 10 храмов. Российские банки превыми стали работать с фондами по оказанию благотворительности.

Деловые причины благотворительности:

-Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций: улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, показывает надежность, помогает найти новых партнеров в бизнесе, снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

-Благотворительность - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

Билет №43.Стимулирования сбыта. Основные понятия и цели.

Стимулирование сбыта в маркетинге – это все те меры и мероприятия, которые своей активностью должны способствовать увеличению объема продаж и привлечению большего числа покупателей(стимулирование означает привести в движение).Следует отметить, что подобные меры направлены не только на конечного покупателя, но и на того, кто занимается продвижением того или иного продукта.

Стимулирование сбыта может быть направлено на потребителей, посредников и торговый персонал.

Для потребителей используют: снижение цен, премии, дегустации и презентации, игры.

Для стимулирования посредников: предоставление кредита, отсрочка платежа, возврат непроданных товаров, предложение товаров-новинки, конкурсы, тренинги и т.д.

Для стимулирования торгового персонала: премии, комиссионное вознаграждение, профессиональные конкурсы, подарки, стенная газета и др.

Цели стимулирования сбыта:

1.увеличение числа покупателей;

2.увеление числа товаров, купленных одним и тем же покупателем;

3.ознакомление потребителей с новыми товарами;

4.убеждение потребителей сделать покупку;

5.поощерение равномерности покупки;

6.уменьшение неравномерности сезонных продаж

Билет №44.Средства PR.

Печатная информация: статьи о деятельности фирмы на благо общества, пресс-конференции с покупателями, разл.презентации, публичные лекции, сообщения в кино, учреждения стипендии, участия руководителей в благотворительных акциях, спонсорские мероприятия, участия в выставках и ярмарках, разработка и поддержание фирменного стиля.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного имиджа предприятия и имеет следующие формы:

— пропагандистская;

— пионерная общественная;

— конкурентная общественная;

— напоминающая общественная.

Средства распространения ПР-обращений, или каналы внутрифирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. К ним относятся:

• фирменный журнал;

• многотиражная газета;

• листовка;

• аудиовизуальные средства (рекламные ролики и т.д.);

• горячая линия;

• доска объявлений;

• межличностные коммуникации (например, слухи).

Билет №45.Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (МИ) - это систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования решений и контроля в маркетинговой среде.

Основные направления МИ:

1. Исследование рынка. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

2. Исследование конкурентов – это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

4. Исследование фирменной структуры рынка – это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

5. Исследование товара – это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит.

5.1. Исследование макросреды – исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

5.2. Исследование внутренней среды – исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж –цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Билет №46. Реакция на изменение конкурентом цены продажи товара.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.

Для этого следует определить:

1) Почему конкурент изменил цену ― для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Возможные реакции на понижение цен конкурентами:

1) Выяснить причину снижения цены:

-введение новых технологий, снижение издержек

-распродажа залежавшегося товара

-негативное отношение со стороны общественности

2) Реакция

-поддержание цены на прежнем уровне (стратегия лидера)

-поддержание цены с элементами контратаки (улучшение качества, улучшение услуг, увеличение бюджета на рекламу, увеличение кол-ва продавцов)

-снижение цен

-увеличение цен

Реакция на повышение цен конкурентами:

1)Выяснить, почему конкурент повысил цену.

-если повышение связано с улучшением качества товара, при этом ведется активная рекламная компания с разъяснением этого, то свои товары тоже нужно улучшать, так как есть малая вероятность того, что ваш товар купят, даже если его цена ниже.

-если повышение вызвано проблемами (например: ограниченные мощности конвеерной линии…), то

1)если у вас тоже немного товара, то цену тоже можно поднять,

2)если выставите цель поднять массовое производство, то не стоит повышать цену, нужно индивидуально работать с каждым потребителем.

Билет №47.Исследования рынка. Количественное и качественное.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований - получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований:, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей.

В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

• Фокус-группы - групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

• Экспертное интервью

Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий.

Главной задачей этих исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность.

Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные методы можно охарактеризовать как "формализованные" или "массовые". Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, можно с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах.

Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно.

В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Личное интервью

• Телефонное интервью

• On-line интервью

• Измерение трафика

Билет №48. Кабинетное исследование

Методы кабинетных исследований – методы, предназначенные для сбора вторичной информации (анализ рынка)

• быстро, достаточно дешево, используется несколько источников, позволяющих сравнить инф-ию.

• методика сбора данных чаще всего неизвестна, низкая релевантность, неполнота, фрагментарность данных доступность этой информации конкурентам.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

• Составить общее представление о ситуации на рынке

• Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

• Провести конкурентный анализ

• Выявить структуру рынка

• Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

• Установить объем и емкость рынка

• Провести анализ ценовой политики на рынке

Источники вторичной инф-ии делятся на:

• внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследования…)

• внешние (подборка профессиональных журналов, буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов).

Методы проведения кабинетных исследований

1. Контент-анализ. Он представляет собой процедуру обработки текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия. Это дает возможность оценить важность того или иного явления;

2. Регрессионный и корреляционный анализ. В математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от других переменных. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по конкретным факторам в динамике за определенное время.

Билет №49. Методы полевых исследований. Опрос и панель.

Опрос и панель являются первичной информацией исследования.

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу.

Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации.

Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы могут быть:

• Единовременными

• повторяющимися.

Повторяющиеся опросы называют панелью.

Панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и организации.

Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей .

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Недостатки способа - менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов.

Достоинства: дешевизна исследования.

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой аудитории.

Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты, предъявление образцов продукта и т.д.

Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. В случае труднодостижимой целевой аудитории (например, высокодоходные потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.) возможен предварительный подбор респондентов.

"Фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого по особым критериям отбираются и приглашаются представители определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.

Билет №50. Методы полевых исследований. Наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – 1)цель- 2)график- 3)Контроль с точки зрения обобщения, надежности и точности.

Наблюдение – это планомерный охват воспринимаемый органами чувств восприятия без воздействия на объект.

1. Независим от желания объекта к сотрудничеству.

2. Возможность обеспечить высокую объективность.

3. Возможность восприятия неосознанного поведения.

4. Возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки:

1)Трудно обеспечить репрезентативность (достоверность)

2)Субъективизм у наблюдающего.

3)Наличие эффекта наблюдателя.

Формы наблюдения:

• По характеру: -Полевой, - Лабораторный.

• По месту наблюдения: -Непосредственное участие, - Взгляд со стороны.

• По форме восприятия: - Персональное, - Неперсональное

• По степени стандартизации: - Свободное, -Стандартизированное

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга.

В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент.

Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).

Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают

четыре вида эксперимента:

•открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;

•эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;

•мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;

•неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

Билет №51. Первичная и вторичная информация.

При проведении маркетинговых исследований применяется 2 вида информации: первичная и вторичная.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее любой другой организацией для целей, не связанных с целью данного маркетингового исследования. Она сосредоточена во внешних и внутренних источниках.

К внутренним источникам информации относятся: бухгалтерская отчетность, обзоры рекламации покупателей, сведения торговых агентов и других специалистов.

Внешние источники информации: данные международных организаций, официальной статистики государства и правительства, научных исследователей, данные с выставок и ярмарок, данные с конференций и совещаний. Достоинства вторичной информации: быстрота получения, возможность анализа альтернативных источников, дешевизна сбора и достоверность информации.

Недостатки: быстрая устареваемость, несоответствие информации поставленной цели исследования и возможная предвзятость учреждений.

Первичная информация собирается в случаях, когда вторичные данные не дают информации, достаточной для проведения маркетинговых исследований.

К первичной информации относят неопубликованные данные, полученные самими исследователями. Их получают способами наблюдения, эксперимента, интервью.

Достоинства: высокая надежность собранных данных.

Недостаток: значительные стоимостные и временные затраты на ее получение.

Билет №52. Источники маркетинговой информации.

Источники маркетинговой информации - это специализированные и концентрированные источники различного рода сведений о рыночной активности, конъюнктуре, потребителях, конкурентах, продуктах, услугах, ценах, рекламных приемах, методах продвижения и тому подобной информации, которую возможно использовать в маркетинговых целях. Источниками маркетинговой информации оперируют пользователи, заинтересованные в продвижении и реализации своей продукции на рынке.

Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации , откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Начинать маркетинговые исследования всегда рекомендуют с изучения внутренних источников маркетинговой информации.

Типичные внутренние источники маркетинговой информации включают в себя:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные по прибылям и убыткам по фирме в целом и детализированные по отдельным подразделениям, где это необходимо;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени года);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• отчеты собственных дилеров или дистрибьюторов;

• документы по возврату товара и претензиям клиентов;

• данные о запасах готовой продукции, т.е. анализ инвентаризационных ведомостей и отчетов кладовщиков;

• материалы ранее проводимых на фирме маркетинговых исследований.

Источники маркетинговой информации, относящиеся к этой группе, характеризуются достоверностью, доступностью и высокой экономичностью.

Маркетинговая информация, полученная из этих источников, носит эксклюзивный характер, так как недоступна для других предприятий, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам или функциям управления. В качестве недостатков следует указать: перегруженность информацией и ее дублирование, формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга, изолированность отделов и служб.

Внешние источники маркетинговой информации представляют собой целостную систему внешней маркетинговой информации. Это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде. Также внешние источники маркетинговой информации называют "системой маркетингового наблюдения" или "системой маркетинговой разведки".

Информационный массив маркетинговой разведки включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные возможности, на которые нужно своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности.

Обычно используются следующие внешние источники маркетинговой информации:

•официальные издания, документы;

•коммуникативные процессы;

•специфические приемы;

•синдикативная информация специализированных фирм.

Помимо приведенной выше классификации, источники маркетинговой информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяют также на две другие группы:

1.источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора;

2.источники вторичной информации - это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

К первичным источникам маркетинговой информации относятся данные, полученные в процессе проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации могут выступать внешние и внутренние источники.

Что же касается направлений маркетинговых исследований, то традиционно выделяют следующие блоки:

• исследование и анализ рынка;

• исследование и анализ состояния потребительских сегментов;

• исследование и анализ товарной номенклатуры и ассортимента;

• исследование и анализ цен;

• исследование и анализ стратегии и тактики поведения конкурентов

• исследование и анализ состояния рыночной инфраструктуры;

• исследование и анализ системы товародвижения и сбыта;

• исследование и анализ системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• исследование и анализ внутрифирменных возможностей

Билет №53. Правила составления анкет.

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций:

1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.

2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.

4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.

5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д., лучше не начинать с вопросов такого рода.

Ряд общих требований к вопросам:

• Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету. Пример неудачного решения: при исследованиях вкусовых предпочтений потребителей масла сливочного включить в анкету вопрос: «Часто ли Вы посещаете цирк?»

• Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него. Пример неверной постановки вопроса: «Как обычно Вы добираетесь до работы?» (Респондент может ответить «быстро», «автобусом», «по центральным улицам» и т. д., не догадавшись, чем конкретно интересовался исследователь.) Поэтому, если исследователя интересовал вид транспорта, то вопрос следовало бы сформулировать таким образом: «Какими видами транспорта Вы пользуетесь, добираясь до работы?»

• Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования. Пример неверной формулировки вопроса при исследованиях в среде школьников: «Расставьте в порядке убывания привлекательности для Вас следующие виды занятий: лекции, семинары, коллоквиумы, лабораторные работы, деловые игры, тренинги». (Респондент-школьник может не знать более характерные для высших учебных заведений формы занятий).

• В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени. Пример неверной формулировки вопроса и ответов: «Какой, на Ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?» Варианты ответа: «жидкой, полужидкой, твердой, газообразной».

• Постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа. Пример неверной формулировки вопроса: «Вы предпочитаете минеральную воду в стеклянной или полипропиленовой таре?» и ответов: «Да, нет».

• Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в начале предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что находятся в середине и в конце. Поэтому одной половине респондентов следует предлагать одну последовательность возможных ответов, а другой – обратную, т. е. должно быть два варианта анкеты.

• Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки: «Считаете ли Вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»

• Вопросы не должны быть множественными, т.е. не должны содержать в себе несколько вопросов. Например, вопрос: «Согласны ли Вы, что в нашем кафе быстро обслуживают и предоставляют широкий выбор блюд?» разделяется на два вопроса. Первый – о быстроте обслуживания, второй – о выборе блюд.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется:

1. Все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам – позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).

2. Относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр).

3. Объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок).

Формулировка вопроса должна:

• соответствовать теме и задачам исследования, включение каждого вопроса в анкету обосновывается;

• быть такой, чтобы на вопрос можно было дать точный ответ;

•использовать язык среды, в которой проводятся исследования;

• предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени;

• соответствовать предлагаемым вариантам ответа;

• учитывать два варианта последовательности ответов, чтобы избавиться от влияния порядка перечисления;

• скрывать отношения исследователей к предмету опроса;

• заключать в себе только один вопрос.

4. Используются ли непонятные респонденту термины.

5. Не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента).

6. Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента.

7. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более).

8. Не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувство вины или стыда). Например, формулировка «Курите ли Вы сигареты Мальборо?» оправдана только в том случае, если используется как вопрос-фильтр. Если стремятся выяснить, какие марки сигарет употребляет респондент, то лучше задать вопрос «Какие марки сигарет Вы курите?»

Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы:

• вопросы без замечаний;

• вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

• вопросы, подлежащие замене;

• вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям:

1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбулы).

2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.

3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов,

4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра.

5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента.

6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается перенос части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть разлинованы. Размер шрифта – легко читаемый; если необходимо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать мелкими буквами, а варианты ответа – крупными. Для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа, код идентификации должен располагаться слева.

Билет №54.назначение цены продажи. Экономический подход.

Цена – один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С Помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них.

При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые будут оказывать влияние на принятие решения:

1. Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций

2. Эластичность спроса относительно цены

3. Специфику рыночного сегмента

4. Уровень автономии в назначении цены

Цена является одной из важнейших и наиболее сложных экономических категорий товарного производства. Цена как экономическая категория отражает экономические отношения между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем товара по поводу его производства и реализации. Существует несколько теоретических подходов к объяснению экономической сущности (природы) цены. Наиболее разработанными являются два подхода. Первый подход можно определить как производственный (затратный), а второй как непосредственно рыночный (полезностный).

В соответствии с первым (затратным) подходом цена представляет собой результат действия закона стоимости. Именно в цене проявляет свое действие закон стоимости. Стоимость, являясь категорией товарного производства, находит свое выражение в форме цены. Исходя из этого, сущностную основу цены составляет стоимость, а соответственно, «цена есть денежное выражение стоимости товара». В соответствии с этим цена формируется под влиянием производственных затрат, связанных с производством и реализацией конкретных товаров. Иными словами, стоимостная теория рассматривает сущность цены в первую очередь с позиций производителя товара. Во главу угла ставится производство товара, его предложение. Однако цены конкретных товаров могут не совпадать с их стоимостями. Это вызвано тем, что в рыночных условиях величина цены конкретного товара формируется не только под действием затрат на его производство, но и целого ряда других факторов. Среди них особое место занимает величина потребности в данном товаре, которая на практике конкретизируется в виде платежеспособного спроса. Известно, что потребители стремятся к минимизации своих расходов. Но при возрастающей потребности их удовлетворение возможно только при подключении дополнительных ресурсов (производственных мощностей), на которых производство товара осуществляется с более высокими затратами

В соответствии со вторым подходом оценка товара (блага) осуществляется в рыночных условиях каждым конкретным потребителем на основе субъективной ценности (полезности) данного товара. В науке данная теория цены представлена в виде «теории предельной полезности» либо «субъективной теории ценности». Субъективная теория ценности раскрывает экономическую сущность цены с позиции потребителя. То есть потребитель предъявляет спрос только на тот товар, который, по его субъективному мнению, имеет необходимую полезность. В соответствии с этой теорией сущностную основу цены составляет ценность (полезность) товара. Определение же цены в этой теории следующее: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене».

В последнее время рассмотрение сущности цены опускается в практическую плоскость, на микроуровень. А цена определяется как «количество денег (благ, ценностей), за которое конкретный продавец согласен продать, а конкретный покупатель готов купить данный товар». Однако данная формулировка цены не противоречит рассмотренным выше определениям цены. Здесь акцент смещен лишь на конкретные рыночные условия.

Билет №55. Функциональная оргструктура управлением маркетингом.

Функциональная структура — организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.

Данная структура предусматривает закрепление определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, маркетинговые исследования и маркетинговое планирование, за отдельными подразделениями, рабочими группами или сотрудниками. В зависимости от масштаба и характера деятельности, маркетинговое подразделение может включать в себя некоторые или все из перечисленных направлений деятельности.

Функциональный подход зачастую используется при продвижении компанией одного товара или узкого товарного ассортимента, адресованного одному целевому сегменту рынка. Помимо решения конкретных маркетинговых задач, важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении.

Главное достоинство функциональной структуры управления — это простота в управлении.

Достоинства функциональной организации маркетинга :

-четкое разделение ответственности и компетенции;

-простота контроля;

-быстрые и экономические формы принятия решений;

-простые иерархические коммуникации;

-персонифицированная ответственность.

Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема интенсивно теряет свою эффективность; разработки особых стратегий для каждого отдельного рынка или товара и координирования маркетинговой деятельности фирмы в целом с каждым этапом ведутся все труднее и сложнее.

Недостатки функциональной организационной структуры маркетинга:

-отсутствие специализированных подразделений по продукту;

-затрудненность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок, приводит к замедлению инноваций;

-из-за отсутствия специальных служб по регионам не учитывается их специфика или возникают трудности с внедрением продукта на определенные рынки;

-затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых подразделений;

-высокие профессиональные требования к руководителям;

-сложные коммуникации между исполнителями;

-ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

-перегрузка руководителей.

Билет №56. Товарно-функциональная структура управлением маркетинга.

Товарно-функциональная структура управления маркетингом – оргструктура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

В тоже время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает Управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Преимущества этой оргструктуры:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка

- в поле зрения управляющего находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные.

Недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он отслеживает доведение своей политики (в области разработки продукта) только до производства, то, что происходит уже на производстве, ему не подчиняется

.- товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Изначально управляющие назначаются для основных продуктов. НО вскоре в структуре предприятия появляются управляющие и менее важными продуктами, +имеющие свой штат сотрудников

Билет №57. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.

Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции компании можно выделить четкие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использующих данный принцип, является рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.

При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Основное преимуществом рыночной организации

- маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потре¬бителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Достоинства этой оргструктуры:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка

- в поле зрения управляющего находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные.

Недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он отслеживает доведение своей политики (в области разработки продукта) только до производства, то, что происходит уже на производстве, ему не подчиняется

.- товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Изначально управляющие назначаются для основных продуктов. НО вскоре в структуре предприятия появляются управляющие и менее важными продуктами, +имеющие свой штат сотрудников

Билет №58. План маркетинга. Подход к его разработке.

План маркетинга - это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия; набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга и реализации маркетинговой стратегии предприятия.

Главная цель планирования - максимальное увеличение прибыли предприятия.

Содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продукции, характера деятельности предприятия, масштабов производства товаров и т.д.

Разработка плана маркетинга:

- выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы

- анализ сильный и слабых сторон

- предположения

- прогнозы

- установление маркетинговых целей

- разработка стратегий маркетинга

- план действий

- составление бюджетов

- пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Основные компонента маркетингового плана:

1. Общее описание (цель) -максимизация прибыли

2. Описание рынка (целевого сегмента) - проведение маркетинговых исследований (клиенты, рынок, конкуренты)

3. Описание товара и его преимуществ - отличительные особенности товара или услуги

4. Программа продвижения на рынке - цена, место, продвижение

5. Бюджет программы и финансовые показатели. средства для выполнения каждого маркетингового мероприятия

6. План действий - программа выполнения плана маркетинга по этапам со сроками и ответственными

7. Оценка и контроль - оценка результатов дает возможность убедиться в успешности выполнения маркетингового плана.