5.4 Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков.

-Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

которые

- Определение критериев сегментации,

после чего могут быть составлены

профили каждого сегмента.

1. При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является

основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

2. При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространен метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многофакторного статистического анализа.

3. Интерпретация полученных сегментов (профили сегментов) заключается в описании групп потребителей (полученных сегментов). После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

4. Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности

предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка.

В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

5. Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

5.1. Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей, но которые удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дифференцированным методами поиска оптимального количества целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за

другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дифференцированный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных. Этот метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

5.5.Позиционирование, целевая программа маркетинга

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров – конкурентов.

После выбора привлекательных для себя сегментов фирма приступает к позиционированию на них своих товаров. Для этого фирма должна изучить свойства и образ продуктов конкурентов, а также оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, и тем самым обеспечить конкурентоспособность товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. Это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Например, положительный имидж

фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Позиционирование рынка – это технология определения места продукта на рыночных сегментах в ряду товаров уже имеющихся на рынке. А также выделение особенностей

отличающих продукт от аналогичных товаров конкурентов. Позиция продукта в данном

случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования - исследование сложившегося мнения покупателей относительно параметров продукта для того, чтобы создать такую позицию товара, которая обеспечит ему конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Другими словами цель позиционирования:- помочь покупателю выделить ваш продукт

из широкого круга аналогичных товаров по какому-нибудь отличительному признаку.

Ими могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в

определенном положении в сознании Потребителей данного вида продукции.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена", для товаров конкурирующих фирм.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов. Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка - для стиральных машин.

Для мороженого: Жирность – сладость и т.д.

После позиционирования для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение, реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Практический смысл сегментирования представлен в таблице.

Таблица.

Marketing - mix	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
1	2	3	4
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две или более, определенные группы потребителей
Товар или услуги (Product)	Ограниченное число под одной товарной маркой для многих типов потребителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей
Цена (Price)	Один “общепризнанный диапазон цен “	Один диапазон цен, приспособленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Сбыт (Place)	Все возможные торговые точки	Только подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение (Promotion)	Средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации	Подходящие средства массовой информации разные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высоко - специализированную, но массовую программу	Ориентация на несколько разных рыночных сегментов, через различные планы маркетинга, приспособленные к каждому сегменту