Список вопросов к экзамену по курсу «Ценообразование», фэн, анх.

1. Цена, ценовая политика и ценообразование.

• Цена – денежное вознаграждение, уплачиваемое продавцу за его товар. – сумма всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта.

• Ценовая политика – меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.

Цена продукта устанавливается продавцом заранее на основе издержек на производство и на продажу продукта, либо цены варьируются и устанавливаются превалирующим спросом или предложением (например, при продаже ценной бумаги или акции, недвижимости или предметов, продаваемых на аукционах). Цена продукта является важным фактором при принятии покупательского решения.

Цены регулируют: экономические процессы (включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг); отдельные покупки и продажи товаров потребителям. В совокупности все вместе взятые цены представляют собой единый, целостный ценовой механизм.

Процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу, называется ценообразованием. Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься в изоляции, они должны учитывать все аспекты структуры маркетинга, цены на сопутствующие товары этого предприятия, цены конкурентов, издержки, расходы на производство и маркетинг продукта, спрос и цели ценообразования предприятия.

Различают следующие типы ценообразования: 1) по типам рынка; 2) ассортиментное ценообразование; 3)географическое ценообразование; 4) ценообразование с учетом психологических факторов; 5) ценообразование на основе издержек; 6) ценообразование «захваченного» товара; 7) ценообразование на сопутствующие дополнения; 8) ценообразование побочного продукта и т. д.

2. Взаимосвязь цены и затрат. 4 «С» ценообразования.

4 «С» ценообразования: потребители (consumers), издержки (cost), конкуренты (competitors), государство (control). Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помощью которой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.

3. Система факторов планирования ценовой политики.

4. Современные процессы, влияющие на ценообразование в компании.

Рост внимания к ценам - произошло

снижение потенциала увеличения сбыта и

привлечения новых клиентов, начался

финансовый кризис.

• Вертикальная конкуренция - развитие

сетевого управления ("Supply chain-

Management"). Происходит движение в

направлении усиления кооперативной

ценовой политики и поиска эффективного

ценообразования в сети ("Efficient Pricing").

Растущая ориентация на клиентов - в

ценообразовании все больше учитываются

перспективы субъективного восприятия

продукта потребителем.

• Усиление конкурентной ориентации цен -

конкурентная ориентация не равнозначна

простому снижению цен. Важен другой аспект

– сегментное профилирование цен.

• Интернационализация рынков - клиенты

получают возможность принимать решения с

учетом международного сопоставления

("global soursing").

5. Стратегическое планирование и выбор направлений ценовой политики.

Стратегическое планирование

Составляет основу деятельности любой компании.

Инструментарий стратегического планирования должен быть использован в том числе и для разработки ценовой политики.

Выбор направлений ценовой политики Ограничивается внутренними и

внешними условиями:

• пространственное выделение рынка;

• степень освоения рынка;

• объем обработки рынка;

• способ обработки рынка;

• концентрация на определенном аспекте

маркетинга

• и т.д.

6. Модель процесса стратегического и оперативного планирования.

7. Модель стратегического треугольника и классификация стратегий компании.

Стратегический треугольник: фирма(компания)-клиент(ценовые предпочтения, ценовое восприятия, доверие к ценам, платежеспособность)-конкурент

Компания. Стратегия Компании должна быть нацелена на максимизацию преимуществ

1. Выборочность и последовательность.

2. Решение вопроса «производить или покупать».

3. Повышение эффективности затрат.

Клиенты. Задачей корпорации должны быть в большей степени интересы ее клиентов, нежели акционеров или других заинтересованных сторон.

1. Сегментирование по целям.

2. Сегментирование по охвату рынка.

3. Ресегментация рынка.

4. Изменения в структуре клиентов.

Конкуренты. Стратегия может быть построена на поиске возможностей дифференциации. Компании от Конкурентов в сфере, отличной от разработки продукта, его технических характеристик, а также непосредственно продаж и обслуживания.

1. Сила имиджа.

2. Капитализация различий в структуре прибыли и затрат.

3. Тактика для легковесов.

Классификация:

-матрица McKinsey – General Electric.

-Модель BCG

-классификация конкурентных стратегий М.Портера.

-Матрица Ансоффа

8. Матрица Ансоффа.

С тратегия проникновения на рынок -обработка рынка (существующий продукт - существующий рынок) Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка

• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

• увеличение количества использования продукта

• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок) Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка

• использования новых каналов дистрибуции

• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок) Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

• добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

• расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

• разработка нового поколения продуктов

• разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок) Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

9. Модель пяти сил и классификация конкурентных стратегий М.Портера.

Для укрепления позиций предприятия М.Портер рекомен­довал использовать одну из трех стратегий. 1. Лидерство за счет экономии на издержках. Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляет на всемерное сокращение затрат. Преимущества стратегии:  предприятия рентабельны даже в условиях сильной конкурентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков. Риски стратегии: конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопри­годным накопленный опыт. 2. Стратегия дифференцирования. Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потре­бителей по сравнению с продуктом конкурентов. При этом затраты не относят­ся к числу первоочередных проблем. Преимущества стратегии:  потребители предпочитают продукт данного предприятия; предпочтение потребителей и неповторимость продукта соз­дают высокие входные барьеры; особенности продукта снижают влияние потребителей; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками. Риски стратегии: цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм; 3. Стратегия концентрации на сегменте. Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на­правляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стре­миться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцирова­нию продукта, либо к совмещению того или иного. Риски стратегии:конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента под сегменты.

10. Модель BCG и разработка стратегии компании.

Модель оценки бизнес-портфеля компании BCG (Boston Consulting Group) - Бостонская матрица «Рост/Доля рынка»

• Теоретическая основа – концепция ЖЦТ и связь доли рынка компании с экономией издержек (эффект опыта и эффект экономии на масштабе)

• Вертикальная ось матрицы отражает темпы роста рынка, горизонтальная – степень влияния компании на рынке.

• В квадрантах матрицы могут быть представлены как SBU, так и позиции товарной номенклатуры.

Жизненный цикл бизнеса (товара) начинается как вопросительный знак, превращается в звезду, затем становится дойной коровой и, наконец, собакой.

11. Оценка привлекательности рынка: матрица McKinsey – General Electric.

Сила конкурентной позиции:

1. Объем и динамика продаж

2. Доля рынка и ее динамика

3. Занимаемое место на рынке

4. Уровень рентабельности, маржа

5. Позиция по отношению к

поставщикам, дистрибьюторам

6. Патенты и пр. преимущества

Привлекательность рынка:

1. Емкость рынка и ее динамика

2. Перспективы развития рынка

3. Состояние конкуренции

4. Динамика средних показателей

рентабельности

5. Уровень входных барьеров

6. Уровень цен и издержек и их динамика

7. Применяемые технологии и их развитие

12. Управление ценовой политикой.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов.

Стратегии носят долгосрочный характер и обеспечивают достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики.

П ланирование ЦП

• ценовая политика несет в себе довольно высокие риски для фирмы;

• ценовая политика не может дать однозначных, единственно правильных рецептов или формул на все случаи жизни;

• ценовая политика должна иметь как долгосрочную, так и краткосрочную ориентацию.

13. Оперативно-тактические инструменты ценовой политики.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой

политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения тех или иных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

Основные ОТИ ценовой политики

• краткосрочное изменение цен (или их частей);

• ценовая дифференциация (для разных потребителей);

• ценовые вариации (по периодам времени);

• политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);

• ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

14. Этапы, задачи и факторы ценообразования.

Этапы процесса ценообразования

1. Постановка задачи ценообразования

2. Определение спроса и ценовой чувствительности

3. Оценка издержек

4. Анализ цен конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление цены

Задачи ценообразования. 1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. 2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей; 3) завоевание лидерства по доле рынка 4) завоевание лидерства по качеству товара