Вопрос 15

Стратегия охвата рынка

Маркетинг – это война между конкурентами за своих потребителей. Так что мы с вами можем немного порадоваться – именно за нас с вами воюют между собой такие гиганты как Procter&Gamble, McDonald's, Sony, BMW и еще миллиард и одна торговая марка. Но что делать, когда вы и ваша компания состоите как раз в этом миллиарде компаний и о вашей компании потенциальный потребитель никогда не слышал? Бюджет ваш ограничен, а так сильно хочется заявить о себе! Тогда на помощь вам, как генералу собственной компании, приходят готовые стратегии охвата рынка.

Стратегии охвата рынка.

В прошлой статье мы говорили о сегментации. Рынок условно можно делить на различные части и продвигать для каждого определенного сегмента нашу продукцию. Но с каким сегментом лучше работать и как товар продвигать? На это нам помогут ответить стратегии охвата рынка.

Любая фирма и предприниматель осознает, что его товар не может нравиться абсолютно всем покупателям, поскольку покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и потребностями. Поэтому каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которая она в состоянии обслужить. Поэтому предприятие может воспользоваться тремя базовыми стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг;

2. Дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах потребителей и предлагает свой товар абсолютно всем покупателям на рынке. В этом случае фирма концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются сегменты, а на том, что в потребностях потребителей является общим. При этом предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу (программу ценообразования, распределения, продвижения) такими, которые покажутся привлекательными большинству потребителей на рынке. Чаще всего при этом используется массовое распределение и массовая реклама, а предприятие пытается придать товару превосходство в сознании потребителей.

Данная стратегия охвата рынка является достаточно экономичной. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке товара относительно невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. При этом отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований отдельных сегментов. Товар, создаваемый такой фирмой обычно рассчитан на самые крупные сегменты рынка. Когда к такой стратегии прибегают несколько фирм, то в наиболее крупных сегментах возникает острая конкуренция.

При использовании дифференцированного маркетинга, предприятие пытается в своей работе охватить несколько сегментов и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов. Также предприятие надеется, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ему удастся идентифицировать в сознании потребителей свое предприятие с данной категорией продуктов. Кроме того, руководство предприятия рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно их товар в наибольшей степени отвечает потребностям покупателей данных сегментов в отличии от массовых товаров.

Однако некоторые предприятия используют третью маркетинговую возможность охвата целевого рынка, которая особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами – стратегия концентрированного маркетинга. При данной стратегии вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мероприятий по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

В любом случае, при выборе стратегии охвата целевого рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы предприятия;

2. Степень однородности продукции;

3. Этап жизненного цикла товара;

4. Степень однородности рынка;

5. Маркетинговые стратегии конкурентов

При создании бизнес-плана необходимо обязательно сделать акцент насегментации, позиционировании и стратегии охвата рынка.