Лекция Место PR в маркетинге
Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении:
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал:
Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными.
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:
Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.
Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Возможно, для лучшего понимания маркетинга нам следует сформулировать несколько его ключевых концепций.
Целевые рынки и сегментирование
Сегментация рынка – разделение рынка на части по признаку вида, продаваемого товара, территориальному признаку, типу наиболее представленных в данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы, по поведенческому принципу и т.д.
Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.
Выявление и характеристика общественных групп
В любой ситуации, затрагивающей вопросы ПР, независимо от того возникла ли она на управленческом или тактическом уровне, первым шагом является выявление имеющихся общественных групп. Традиционно термин ОГ использовался для обозначения любой группы имеющей отношение к организации. Таким образом, ОГ может включать в себя партнеров, клиентов, сотрудников организации, конкурентов, и государственные регулирующие органы. Общественные группы и организации взаимозависимы: действия общественной группы влияют на организацию, и наоборот. Может показаться, что аудитория, публика и ОГ это синонимы. Но это во многих случаях не так. С точки зрения ПР под аудиторией понимается группа людей выступающих риципиентами чего-либо: сообщения или действия. Таким образом, аудитория пассивна по своей природе. Однако это противоречит целям большинства программ в области ПР, которые заключаются в том, чтобы стимулировать активное участие публики, аудитории в процессе. Для решения этого семантического конфликта был введен термин «ОГ»
«Общественная группа »(контактная аудитория) – это любая группа людей, связанных (пусть слабо) общим кругом интересов или забот, и чьи действия имеют определенные последствия для организации. Во-первых вы принадлежите ОГ потребителей, во-вторых студентам, в-третьих игрок в футбол, в-четвертых сын и т.д.
ОГ делятся на внешние, существующие за пределами организации; они не являются ее непосредственной или официальной частью, но имеют с ней определенные взаимоотношения. Некоторые виды внешних общественных групп, например государственные регулирующие органы, оказывают значительное воздействие на организацию.
Внутренние общественные группы вносят свой вклад в индивидуальность организации. В их число входят руководители, сотрудники и многие другие заинтересованные лица, например инвесторы.
Любая частная общественная группа, несмотря на ее принадлежность к той или иной широкой категории, может стать отдельной темой для изучения ПР, в таком случае эта общественная группа называется «приоритетной» или «целевой» общественной группой.
Приоритетные общественные группы.
Для того чтобы понять как общественная группа становится приоритетной рассмотрим пример программ в области здравоохранения и попытки Била Клинтона создать национальную систему здравоохранения. Когда предлагается какая-либо программа в области здравоохранения, очень важно учитывать мнение Американской медицинской ассоциации как ОГ. Таким образом, пр - специалисты, продвигающие программы в области здравоохранения должны рассматривать членов АМА как приоритетную группу. Приоритетные области выделяются обычно по экономическим и политическим причинам. Иногда приоритетные общественные группы возникают в результате крупномасштабных изменений в социально-политической и социально-экономической среде.
Специалист по ПР должен тщательно изучить полный список общественных групп и выявить приоритетную, наиболее уместную для своего проекта. Необходимо также выявить группы, которые изначально не входили в список, но которые могут попасть в сферу влияния в будущем.
Один из способов выделения ОГ индекс P+V=I, где P – потенциал организации с точки зрения воздействия на ОГ V – уязвимость организации по отношению к действиям со стороны данной группы (этот показатель может меняться с течением времени в зависимости от ситуации) равняется I, чем больше I, тем больше влияние.
Используется также ПР - коэффициент, введенный Ричардом Мюллером, использует список из сорока вопросов, каждый вопрос имеет определенный вес, что позволяет оценить значение различных общественных групп.
Ключом к точному выявлению и расстановке приоритетов целевых приоритетных ог является исследование - выявление того, что действительно представляют собой эти группы, что для них действительно важно. ПР – специалист должен учитывать не только мнение большинства членов группы, но и мнение оппозиционеров.
У каждой организации есть свои первоочередные ог, каждая или многие из них представляют собой приоритетные группы, хотя эти термины необязательно выступают в этом случае синонимами. У предприятия есть внутренние первоочередные ог (акционеры, служащие, дилеры, агенты по продажам) и внешние первоочередные ог(клиенты, государственные регулирующие органы, поставщики, конкуренты и местное сообщество). В любой момент времени, в зависимости от ситуации, одна или несколько первоочередных ог может стать целевой или приоритетной.
Характеристики приоритетных общественных групп
ОГ могут быть охарактеризованы по одному из трех признаков: название, демографическому, психографическому. Первоначально ОГ дается название, потом определяются демографические признаки: пол, возраст, образование, доход. Затем психографический подход дает эмоциональные и поведенческие характеристики. Это позволяет найти сходство между данной первоочередной ог и другой с точки зрения интересов, подходов, убеждений или поведения.
Более сложные подходы исследуют характеристики ключевых персоналий, например личные ценности, и оценивают взгляды и образ жизни. Примером служит психологический анализ, использующий систему VALS 2(по первым буквам английских слов «ценности, «подходы», «образ жизни») для определения профилей потребителей. Концептуальную основу системы составляют самоориентация и определение ресурсов. Концепция самоориентации предполагает, что люди выбирают покупки исходя из своих принципов, статуса и действий. В число ресурсов входят не только материальные средства, но и образование, интеллект, здоровье и энергия, самоуверенность и желание сделать покупку.
Система VALS 2 выделяет восемь категорий потребителей. «Реализующие» потребители – это успешные люди с высокой самооценкой, готовые к изменениям, чья жизнь богата и разнообразна. «Исполняющие» и «верящие» потребители ориентированы на свои принципы. Разница в том, что «исполняющие» потребители практичны и выбирают качественные товары с более долгим сроком службы, а «верящие» потребители имея более скромный доход и уровень образования предпочитают устоявшиеся торговые марки. «Добивающиеся» и «стремящиеся» потребители руководствуются своим статусом. «Добивающиеся» потребители склонны делать покупки, по которым люди их круга могли бы судить об их успехе. «Стремящиеся» потребители ограничены в средствах, но хотят выглядеть стильно и иногда могут вести себя импульсивно. «Опытные» потребители и «изготовители» ориентированы на действие и хотят продемонстрировать свое влияние. «Опытные» потребители обычно молоды, пренебрегают комфортом и авторитетностью и склонны тратить деньги на развлечения и одежду. «Изготовители» наоборот, придерживаются традиционных взглядов и более консервативны; их редко впечатляют вещи, не имеющие практической пользы. «Борцы» настолько ограничены в средствах и имеют такой низкий уровень образования, что обычно сосредоточены на предметах первой необходимости. Этот сегмент рынка очень узок, но проявляет лояльность по отношению к определенным торговым маркам.
Исследовательское агентство Roper Starch Worldwide провело глобальное исследование, в рамках которого было опрошено 1,5 млд. Человек. В опросе принимали участие по 35 тыс. человек из 35 наций со всех континентов в возрасте от 13 до 65 лет. Личное интервью длилось в течении часа и включало в себя 1000 вопросов, в основе которых лежало 58 так называемых «руководящих жизненных принципов». Первую десятку составляли глобальные ценности: 1.защита семьи; 2.честность; 3. уважение старших; 4. аутентичность, подлинность; 5. самооценка; 6. дружба; 7. свобода; 8. здоровье; 9. стабильная личная жизнь; 10. материальное благополучие. Эти исследования использовались для описания шести психологических категорий, включая важные разновидности использования СМИ. «Альтруисты», «Борцы», «Любители развлечений», «Творцы», «Преданные», «Близкие друзья». Способ интерпретации пр – специалистами этих данных м.б. подвержен влиянию со стороны Интернета.
Исследователи понимают всю сложность попыток предсказать поведение, опираясь на взгляды и подходы, но все-таки взгляды и подходы оценить легче, чем поведение, не вторгаясь в личную жизнь. Некоторые исследования показывают, что поведение м.б. предсказано исходя из взглядов и подходов в следующих обстоятельствах: 1. когда используются многосторонние сверхточные инструменты; 2. когда респонденты одинаково понимают вопросы анкеты и между исследователем и опрашиваемым также достигнуто полное взаимопонимание; 3.когда критерии оценки поведения знакомы опрашиваемым; 4. когда объекты анализа подходов и оценки поведения интерпретируются одинаково; 5. когда ответы на вопросы по подходам и взглядам и на вопросы по поведению определяются аналогичным образом; 6. когда предполагаемые намерения (вероятность того, что человек совершит конкретное действие) и нормативное давление (групповые нормы, обязательные к соблюдению) принимаются во внимание.
Синергизм коммуникационного инструментария
Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики, а так же матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).
Таким образом, цель настоящей работы – систематизация и классификация инструментов коммуникационной политики предприятия, составляющих его коммуникационный потенциал, полное использование которого необходимо для реализации маркетингового потенциала предприятия.