Тема 3 Комплекс маркетинга туристско-рекреационных территорий

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который среди зарубежных исследователей называется принципом "Четырех Пи" или marketing - mix – маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:

Территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;

Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

Размещение, распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе;

Продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг в туристской и рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и потребления туристского продукта.

Туризм осваивает находящиеся в свободном состоянии природные блага и, объединяя их с другими в материальной и нематериальной форме, готовит их к потреблению. Туристский продукт формируется на основе трех основных составляющих: природных ресурсах, упорядоченной системе знаний в области технологии туризма и туристского обслуживания, на основе развитой туристской инфраструктуре, включающей предприятия смежных с туризмом областей деятельности.

Цель туристского производства – удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления, в этом состоит основная миссия туризма и рекреации.

Туризм – одна из основных альтернатив, которую можно избрать, туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической закалке организма в соответствующих природно-климатических условиях. В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что туризм является психо-физиологической потребностью людей, живущих в постиндустриальном обществе.

Для туристов ценность отдыха и путешествия есть полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность туристского продукта, обусловленная климатом территории ее ландшафтом, дарами природы (море, солнце, горы, растительность, и др.), качество курортных услуг и обслуживания представляет для них потребительную стоимость.

На практике и в специальной литературе широко применим термин "туристский продукт, который не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся в природе как в вещественном (курортные товары, сооружения, инфрастуктура), так и в невещественном (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида товаров или услуг, а только лишь в комплексе и при том в определенной обстановке. Туристский продукт воспринимается им как "пакет благ" как единое целое. Если этот "пакет" не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение. Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играет зачастую временно действующие факторы – мода, настроение, подражание, соображения, престижность и др. Но, как правило, при выборе вида туристского продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями.

Наличие уникальных объектов в курортном продукте гарантирует ему высокую конкурентоспособность. Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором, и другими составляющими субкультуры. В то же время качество жизни местного населения оказывает влияние на качество предлагаемого территориального туристского продукта, так как атмосфера нищеты, запустения и межнациональной розни может создать у туристов ощущение подавленности, или, наоборот, чувство удовлетворенности, если они видят вокруг себя благополучие, здоровую и жизнерадостную обстановку. Рациональная и продуманная государственная и региональная политика в свою очередь, создают авторитет данной стране или конкретному региону, создают ощущение безопасности пребывания в ней, гарантируют определенный эстетический уровень проводимых мероприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирующее воздействие на туристский продукт.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт, комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых)

Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.)

Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт прежде всего базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно обладает глубокой общностью для всех потребителей, такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма. Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляющие существует объективно и не зависит от производителей и потребителей. Например, природные явления, вызывающие интерес туристов и являюшиеся основой туристской мотивации для прибытия – северное сияние, белые ночи, а также горы, море, ландшафт. К этой же категории относятся историко-культурные объекты и комплексы, образующие культурное наследие – храмы, музеи, парки. Составляющие технологического характера в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности. Так, непременным является наличие в регионе развитой инфраструктуры – связь, транспортные пути, система коммунальных и бытовых услуг, торговля. Все приведенные элементы в совокупности являются системой жизнеобеспечения территории, на которую опираются все производители туристских продуктов и услуг, однако, в настоящее время многие туристские и курортные предприятия автономизируют свою деятельность, создавая собственные системы жизнеобеспечения, исключая тем самым зависимость от сбоев в работе единой системы.

Туристский продукт – это основа экономики туристской деятельности, он реально отражает все то, что туристский центр или дестинация может предложить туристам. Он представляет собой комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг и товаров.

Где туристские услуги – это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.) В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сферы, информационных систем, страхования, охраны и пр.

В свою очередь товары являются необходимым элементом, так как позволяют дополнить основной продукт, это в первую очередь сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные товары и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические выгоды только если он востребован потребителями, так как формирование и продвижение продукта требует вложение средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участвующих в экономических отношениях, следовательно, невостребованный туристский продукт приносит убытки всем хозяйствующим субъектам, в том числе и государству.

Туристский продукт существует только при рациональном сочетании всех элементов, в противном случае он становится малопривлекательным для потребителей. Причем, следует учитывать, что некоторые элементы имеют невысокую степень влияния на совокупный доход, но при этом значимость их в структуре продукта высока. Так, например, экскурсионное обслуживание составляет в общих доходах меньшую долю, однако этот вид обслуживания инициирует спрос на территориальный туристский продукт, так как подчеркивает уникальность территории и формирует ее ценность в глазах потребителей. Обобщая вышеизложенное, представим структуру территориального туристского продукта графически (рис 1.)

Рис. 1. Структура территориального туристского продукта.

Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых – это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих – это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых – это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

Все это характеризует туристскую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели – стабильное и устойчивое развитие на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей, при условии сохранения социо, эколого, экономического равновесия в регионе.

Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата – успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации. Туризм и гостиничный бизнес обладает рядом характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка, кроме того разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эластичность спроса на туристские изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры. Практика туристского маркетинга показывает, что выбор стратегии ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулирования цен является составной частью маркетинга в туризме. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского региона, так как цена, является важнейшим инструментом согласования спроса и предложения. Следует указать, что актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами:

• Ценообразование – важнейшая сторона маркетинга туристских территорий, выступающая как средство управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий функционирующих в туристском регионе.

• Свободное установление цены на туристские и сопутствующие услуги территории связано с решением проблем: Как формировать цену в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?

• Практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

• Изначально рынок туристских услуг является рынком покупателя.

Цена, как важнейший элемент комплекса маркетинга, выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учитывать ряд характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма. К ним относятся:

• Высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

• Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли – продажи тура;

• Неспособность услуг к сохранению;

• Высокая степень влияния конкурентов;

• Значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

• Сезонная дифференциация цен;

• Высокий уровень ориентации на социально – психологические особенности потребителей, так как цена туристского продукта связана с социальным статусом клиента;

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень – установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно – справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень – определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах цены с учетом изменения затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры.

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов:

• От временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

• От ситуации на конкурирующих рынках (занимаемой долей рынка);

• От ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

• От туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

• От региона и места расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположения, транспортная доступность и др.);

• От условий оплаты (предоплата, скидки);

• От качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.);

В туристском бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями очень высокими для предприятия данного класса, то потребитель будет искать другие варианты отдыха. В то же время низкие цены на услуги приведут к снижению доходов и прибыли предприятия.

Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов:

• Факторы социально-экономического характера - состояние широкого рынка туристских услуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения,

• Факторы производственного характера – уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

• Факторы организационного характера – региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйства.

• Факторы маркетингового характера – имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнерских отношений с отечественными и зарубежными туристскими центрами, через создание объединенных маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий.

Цена территориального продукта – это прежде всего, категория экономическая и ее можно рассматривать с дух сторон, со стороны потребителя, как совокупность расходов на основные и дополнительные туристские продукты и услуги, что в конечном итоге определяется «ценой отдыха» в том или ином туристском регионе и со стороны производителя, как совокупность доходов от реализации основных и дополнительных продуктов туристской территории. В этой связи, главной задачей в области ценообразования является нахождение консенсуса в виде согласования интересов сторон в области цены.

Размещение, распределение территориального продукта.

Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта, как только каналы сбыта, определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере туризма формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения туристских и рекреационных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю. Рассматривая каналы сбыта как элемент комплекса маркетинга туристских территорий, следует отметить, что потребителя интересуют не только туристские и рекреационные услуги предоставляемые предприятия территории, но и сама территория как место отдыха, с его специфическими особенностями, достопримечательностями, культурой и местными традициями .

Участники рыночного канала распределения выполняют ряд функций:

• сбор, анализ и предоставление необходимой информации о территории ее основных и дополнительных продуктах и услугах;

• продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о территориальном туристском продукте;

• нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и установление с ними соответствующих контактов;

• формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;

• ведение переговоров о ценах на региональные туристские продукты и услуги;

• квотирование, т.е. передача квот на размещение посредникам – оптовикам;

• организация расчетов за проданные продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Организация продаж является ключевым элементом туристского бизнеса и поэтому коммерческие службы предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, такой подход позволяет создать «костяк постоянных клиентов», который в значительной степени стабилизирует сбыт.

Однако, предприятия туристской индустрии решают в области сбыта достаточно узкий круг задач, их усилия сосредоточены только на продвижение собственных услуг, продвижением территории как специфического продукта должны заниматься региональные властные структуры, национальные и региональные туристские администрации, ассоциации и объединения городов и районов специализирующихся на туризме и рекреации, объединения и союзы предпринимателей, общественные организации, в частности ТПП (Торгово-промышленная палата). Значительная роль в продвижении туристских территорий, особенно на внешних рынках принадлежит государству, усилия которого должны быть направлены на формирование благоприятного имиджа страны и ее отдельных регионов.

Каналы сбыта регионального туристского продукта разнообразны и некоторые из них достаточно хорошо разработаны, однако мощность и возможности ряда каналов используется недостаточно и это прежде всего связано с отсутствием органичной стратегией продвижения.

Разработка каналов сбыта регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных основанных на современных Интернет - технологиях. Кроме того, Интернет дает возможность проводить любые масштабные акции – конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовые анкетирования, что дает огромные возможности, как для популяризации туристского продукта территории, так и для исследований рынка туристских услуг.

Продвижение территории

Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций. Основными составляющими элемента комплекса маркетинга - «продвижение» являются:

• реклама – распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов.

• пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности информированию привлекательного имиджа.

• стимулирование сбыта – формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг.

Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга. Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы не персонального представления и продвижения идей, товаров, услуг рекламодателе. Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов направленных на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен - это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, радио-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама, реклама, основанная на современных информационных технологиях.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы или территории. Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать ее известной для широкого круга общественности.

Паблик-Рилейшнз – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к территории тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными деловыми кругами.

Фирменный стиль (ФС) – это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы территории. В последнее десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера.

Основными целями формирования фирменного стиля являются: идентификация продуктов региона между собой и указание на их связь с регионом; выделение продуктов и услуг территории из общей массы аналогичных продуктов конкурентов; формирование четкой рыночной позиции территории, ее продуктам и услугам на рынке;

Важнейшими элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный лозунг (слоган); фирменный блок; фирменный цвет; другие фирменные константы.

Фирменный стиль является своеобразной инструментальной основой для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный ФС дает возможность создать и закрепить позитивный имидж территории, повышает ее статус, привлекает потребителей и партнеров, способствует увеличению продаж.