6. Курс лекций по дисциплине маркетинг туристско-рекреационных территорий.

Тема 1. Маркетинг туристско-рекреационных территорий: основные понятия, роль, функции и значение

Процесс сложных социально-экономических преобразований в современном российском обществе, среди ряда проблем усиления социально-экономической дифференциации регионов, выдвинул на первый план задачу поиска новых инструментов эффективного реформирования стратегии регионального развития. В качестве ключевого инструмента управления региональным развитием выступает региональный (территориальный) маркетинг, который может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровне. Новая деловая философия предпринимательской деятельности основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте, как в данном регионе, так и за его пределами.

Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения. Достижение этой глобальной цели предполагает планомерное и системное изучение тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание и престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства.

Маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством, декларирует свою генеральную цель как удовлетворение потребностей людей.

Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные количественные и качественные цели маркетинга территорий.

Качественные цели маркетинга территорий:

- укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона;

- формирование благоприятного имиджа;

- достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирования конкурентоспособного территориального продукта;

- положительное влияние на занятость и региональный рынок труда;

- достижение стабильного регионального развития;

-поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ;

- обеспечение экологической безопасности регионов;

Количественные цели маркетинга территорий:

- увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе;

- увеличение доходов региона;

- увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;

- увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона;

- развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций;

Анализируя вышеизложенное, следует отметить, что в конечном итоге целью и отправной точкой туристского маркетинга является ответы на вопросы:

• Каким должен быть территориальный продукт?

• Каким потребителям его следует предлагать?

• Какими методами следует продвигать территориальный продукт?

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками, представленными производителями, потребителями, инвесторами и другими участниками экономических отношений в регионе.

В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Региональный маркетинг позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь возникает необходимость уточнения применяемого понятийного аппарата, ключевыми позициями которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг региона», «территориальный маркетинг».

«Услуги региона», согласно определению Ф.Котлера представляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, производимые на региональном уровне.

«Маркетинг региона» – это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг региона базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также возможностях их реализации и воспроизводства.

«Территориальный (региональный) маркетинг» – это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Основными стратегическими направлениями регионального маркетинга являются:

• создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкуренции;

• повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий –производителей;

• диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;

• формирование социально привлекательного имиджа территории, как на микро, так и на макроуровне.

В этой связи необходимо отметить, что цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества. Для того, чтобы они были понятны и разделялись большинством хозяйствующих субъектов и местного населения, они, как правило, не должны выходить за пределы активной жизни одного поколения, в противном случае все усилия по формированию и реализации стратегии регионального развития будут напрасными. Все участники регионального экономического процесса: крупные покупатели территории, инвесторы, потребители услуг, предприниматели, региональные органы власти и местного самоуправления, все местное сообщество, должны быть в равной степени заинтересованы. Подобную заинтересованность, возможно достичь, только обеспечением искомых выгод для всех участников.

Следует отметить, что их интересы могут лежать в разных плоскостях:

• интересы инвесторов заключаются в реализации возможностей по продвижению технологий и капиталов с целью получения прибыли;

• интересы крупных покупателей (пользователей) территорий, в лице туристских компаний, заключаются в освоении новых региональных рынков и освоении потребительских сегментов;

• интересы потребителей услуг направлены на приобретение региональных товаров и услуг требуемого уровня качества и по соответствующим ценам;

• интересы местного предпринимательства заключаются в расширении производственных и сбытовых возможностей своего бизнеса и получение максимального дохода;

• интересы региональных органов власти сосредоточены на успешной реализации программ регионального развития, получении новых возможностей пополнения местных бюджетов, развитие территориальной инфраструктуры, поддержание статуса своего региона;

• интересы местного сообщества заключаются в увеличении спектра возможностей для повышения качества жизни, уровня потребления через эффективную занятость и социальную защиту населения при условии сохранения социо, эколого, экономического равновесия в регионе.

Однако, несмотря на разнонаправленность представленных интересов все они взаимоувязаны и взаимодополняемы, их рациональное сочетание обеспечивает достижение благосостояния и стабильного развития, как для всех участников регионального экономического процесса, так и для всего общества и государства в целом.

Выступая как специфический товар, обладающий потребительской стоимостью, регион вовлекает в орбиту рыночных отношений определенную совокупность экономических субъектов, в качестве которых выступают как юридические, так и физические лица. В качестве подобных субъектов регионального рынка можно выделить несколько групп:

1. Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся проникнуть на новые территориальные рынки и в конечной счете определяющие вектор развития территории, к ним можно отнести корпорации, занимающиеся гостиничным бизнесом, общественным питанием, производством товаров широкого потребления и пр. Так например, в туристских регионах это крупные гостиничные корпорации, такие как «Шератон», «Редиссон САС», «Аккор» и др.

2. Компании, фирмы, ведомства постоянные или временные владельцы отдельных объектов территории. Не оказывающие существенное влияние на стратегию регионального развития, но активно участвующие в региональном экономическом процессе, подобные предприятия формируют инфраструктуру территории, обслуживают ее, активизируют внутреннюю конкуренцию и как правило укрепляют экономический базис территории, создавая новые рабочие места, положительно влияя на инвестиционный климат и качество жизни населения.

3. Временные посетители территории, представляющие для нее интерес с экономической, социальной, культурной, технологической и иных точек зрения. Рынок временных посетителей включает: туристов, рекреантов, деловых людей, друзей и родственников местных жителей. Временные посетители являются потребителями региональных товаров и услуг, именно они способствуют увеличению финансовых ресурсов в регионе, увеличивают с эффектом мультипликатора доходы региона и его жителей, обеспечивают занятость, особенно в сфере услуг, увеличивают налоговые поступления в региональные бюджеты. Потоки временных посетителей зависят от ресурсного потенциала территории, уровня развития инфраструктуры, культурного и исторического наследия региона.

4. Нежелательные для территории субъекты – экологически неблагополучные производства, криминальные структуры, маргинальные личности и пр. Все они снижают качество территории и формируют неблагоприятный имидж.

В настоящее время туризм и рекреация приобретают все большее значение в системе мирового и регионального хозяйства. Туризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики, создающий в целом около 10% мирового национального продукта, 7% всех мировых инвестиций и 11% мировых потребительских расходов. В странах Европейского Союза туризм создает каждое 7-е рабочее место, прямо или косвенно связанное с его услугами, год от года повышается экономическая, социальная и гуманитарная роль туризма в современном обществе. Высокие темпы развития туризма и путешествий выдвигают на передний план проблему исследования и системного анализа комплексных последствий и перспектив его влияния на развитие современного сообщества в целом, так и на развитие отдельных стран и территорий, выступающих в роли продавцов и покупателей туристских продуктов.

Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Маркетинг туристских территорий весьма специфичен, так как, во-первых, он определяется природой туристского продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского региона. В свою очередь уровень развития туризма в регионе зависит от состояния уровня развития региона и государства в целом. По оценкам авторитетных специалистов сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, так как он способствует выявлению, максимизации и удовлетворению спроса на региональные продукты. В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. Особого внимания заслуживает опыт применения маркетинга туристских территорий таких стран как Испания, Франция, Италия, Турция, Кипр, Болгария и др.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.

Основными целями территориального маркетинга являются:

• увеличение конкурентоспособности предприятий – производителей товаров и услуг;

• привлечение в регион новых потребителей;

• создание благоприятного имиджа и повышение престижа региона;

• усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности».

В систему маркетинга туристских территорий входят:

• Изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона.

• Прогноз динамики туристских потоков.

• Определение емкости регионального туристского рынка.

• Прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей.

• Прогноз туристских расходов.

• Анализ динамики цен на туристские продукты и услуги.

• Планирование ассортимента туристских продуктов и услуг.

• Формирование программ продвижения регионального туристского продукта.

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:

- Обоснование необходимости производства продуктов и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса.

- Организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих потребностям.

- Координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятий региона.

- Совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта.

- Регулирование и направление всего регионального развития для достижения максимальной удовлетворенности потребителей и повышения благосостояния жителей региона.

Достижение поставленных целей в области маркетинга туристских территорий требует применения маркетингового инструментария, методов и приемов, а также определение показателей отражающих результаты деятельности, все это условно можно определить как элементы маркетинга туристских территорий и систематизировать в табличной форме. (таб. 1.)

Основные элементы, формирующие маркетинговую деятельность туристских территорий.

Таблица 1.

Цели маркетинга территорий	Методы	Инструменты	Показатели результатов деятельности
Привлечение туристов	Маркетинговые исследования, SWOT-анализ, системный и комплексный подход	Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные акции, PR-акции,	Число туристов (в.т.ч. иностранных) Темпы роста (прироста) %, в динамике
Рост прямых и косвенных расходов туристов	Системный анализ, прогнозирование, экономико-математическое моделирование, статистические исследования	Разработка и внедрение новых продуктов и услуг, расширение ассортимента дополнительных услуг	Расходы на 1-го туриста (прямые, косвенные) Общие поступления от туризма
Сглаживание сезонных колебаний	Диверсификация туристских продуктов и услуг, экономико-математическое моделирование	Продуктовый ряд «низкого сезона», разработка «бюджетных» продуктов, широкий диапазон скидок	Динамика туристских потоков, число туристов с разбивкой по сезонам и месяцам
Расширение территориального охвата	SWOT-анализ, сегментация, позиционирование	Разработка новых целевых сегментов туристского рынка	Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия
Улучшение имиджа	Метод экспертных оценок, эвристические методы, позиционирование, оценка конкурентоспособности	Предварительные и ретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей, разработка «Шкалы отношений»	Количественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомленности, лояльности и приверженности
Стимулирование развития новых видов туризма	Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг	Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции	Объем продаж в натуральном и стоимостном выражении Динамика продаж, темпы роста в%.
Кризисное регулирование туристской территории	Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи	Конференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности	Число туристских прибытий. Отношение туристов к территории

Данная таблица демонстрирует совокупность элементов территориального туристского маркетинга, которые находятся друг с другом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональных туристских администраций.

Мировая практика применения территориального маркетинга достаточно обширна, национальные туристские администрации многих государств активно используют маркетинговый инструментарий с целью развития туристского потенциала своих территорий. В качестве примера рассмотрим опыт ряда стран.