30. Технология проведения маркетинговых исследований. Кто проводит маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым понимается только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отражение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности и отчеты о результатах. Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно также назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой, это также и важнейший инструмент управления современной организацией. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, срочно-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Как правило, маркетинговые исследования обходятся недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. И те, кто экономит на маркетинговых исследованиях, неизбежно несет убытки.

Маркетинговые исследования представляют собой более широкое понятие, которое включает направления:

· исследование рынка сбыта;

· исследование внутренней среды фирмы;

· исследование маркетингового инструментария, его эффективности использования;

· исследование рынка производительности сил;

· исследование внешних сил;

· организацию исследований на основе бенчмаркетинга и проведения маркетинговой разведки.

Бенчмаркетинг близок понятию разведки, которая имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга

Кто проводит маркетинговые исследования?  Во многих крупных компаниях-производителях существуют маркетинговые отделы, которые занимаются продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации (о рынке, конкурентах и т.п.). Однако существуют также и специализированные компании, которые занимаются проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства в сравнении с маркетинговым отделом компании является его объективность и профессионализм. Большинство региональных компаний обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. У этого выбора есть и положительные, и отрицательные стороны. В любом случае принимать решение необходимо взвешенно, определившись с задачами и масштабами планируемого исследования.

31.Количественные и качественные маркетинговые исследования.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как?» и «почему?». Качественные исследования - это получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?". Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы и т.п. Для получения такого рода информации широко используются проективные и стимулирующие техники, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также выявлению мотивов, неявных установок, и пр.  Позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.  Основные методы качественных исследований:  - фокус-группы,  - глубинные интервью, - анализ протокола. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.  Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.  Количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?». Количественные исследования - получение четко структурированной информации о большом количестве объектов исследования (население, предприятия и т.д.). Первичные данные собираются от определенного числа объектов исследования. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.  Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.  Основные методы количественных исследований: - Опрос методом личного интервью.  - Опрос методом телефонного интервью.  - Аудит розничных точек (retail audit).  Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.