31 Маркетинг страны

Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Ключевой аспект деятельности в страновом маркетинге – целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.

Имидж страны (региона, города, муниципального образования) по определению Всемирной организации по туризму – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны (региона, города), собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Социально-экономический имидж оценивается с помощью показателя ее благополучия, включая ВНП на душу населения, а также уровень обеспеченности населения производственными (основные фонды, дороги, здания), природными, человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется уровнем конкурентоспособности по таким факторам, как уровень экономического роста, политическая и экономическая стабильность, емкость рынка и его географические размеры, уровень внутренних накоплений, уровень развития банковской системы, инфраструктуры в целом и так далее.

Известны особые символы имиджа стран – кленовый лист (Канада), кенгуру (Австралия), трилистник (Ирландия), кедр (Ливан). Для выделения имиджа страны в сознании населения (на уровне бытовой психологии) используется ряд, установившихся характеристик: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

За последние годы ведущие места по уровню конкурентоспособности в мире занимают – США, Япония, Дания, Норвегия, Нидерланды, Швейцария, Германия, Сингапур.

32 Виды имиджа в территориальном маркетинге

Стратегии работы с имиджем территории различаются в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее имиджа и целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России – Санкт-Петербург безусловно однозначно ассоциируется в бытовом сознании с архитектурной экзотикой, финансовым благосостоянием, ценным историческим прошлым и высоким культурным уровнем. Такой имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Так, не только иностранцам, но и многим россиянам достаточно трудно аргументировано отличить друг от друга многие регионы России: Тамбовскую область от Воронежской, Орловскую от Пензенской и т. п. Основные причины – не столь малые размеры, сколько не проработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание или неумение привлечь к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются с чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности, наркотическими центрами. Задача территории – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный тактический прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, известен как столица брутального криминала Америки, Колумбия – как сосредоточение наркомафии, Ливан – воспринимается примером гражданского и военного противодействий, а Бангладеш выглядит как апофеоз бедности. Таким территориям необходимо не только создавать новый образ, но и активно сводить на нет старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек.