Глава 23. Тестирование эффективности рекламного продукта

Резюме

С помощью различных методик тестирования эффективности готового реклам­ного продукта рекламист сможет определить, стоит ли вообще выпускать рекламу на рынок. Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования пе­редачи рекламного замысла тем, что оно: 1) носит скорее оценочный, чем диагно­стический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими ком­паниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования.

Тестирование эффективности телевизионной рекламы — наиболее распростра­ненный вид исследований такого типа. Различные подходы к тестированию рекла­мы, размещаемой на телевидении, основываются на четырех параметрах: 1) место просмотра рекламы; 2) уровень естественности условий просмотра; 3) количество просмотров рекламного сообщения; 4) ключевые критерии, по которым осуществ­ляется тестирование.

; • Три исследовательские компании (ASI Marketing Research, Gallup & Robinson, Mapes and Ross) проводят исследования, основываясь на результатах домаш­него просмотра рекламы в условиях, приближенных к естественным. Хотя все три компании оценивают эффективность рекламы по таким критериям, как запоминаемость и убедительность, методика и способ обработки ключевых показателей у них различные.

• Две исследовательские компании (Research Systems Corporation, McCollum Spielman Worldwide) исследуют эффективность телевизионной рекламы, осно­ вываясь на результатах просмотра рекламы вне дома в условиях, приближен­ ных к естественным. Формирование выборки при использовании этих двух методов происходит по-разному, но в основном методики и ключевые показа­ тели очень похожи.

• Четыре исследовательские компании (Viewfacts, Ortek Data Systems, Quick-Tally Systems, Market Opinion Research) осуществляют тестирование рекламы по ре­ зультатам принудительного просмотра рекламы вне дома. Методические под­ ходы всех четырех компаний очень похожи.

Исследования эффективности рекламного текста для журнальной рекламы про­водят тремя способами. Первый способ предполагает принудительный просмотр. Система наблюдения за движением глаз, разработанная компанией Perception Research Services, основана именно на этом способе. В соответствии со вторым спо­собом тестируемая печатная реклама размещается сначала в тестовом выпуске жур­нала, а потом уже в текущем номере. Этот способ разработан компанией McCollum Spielman Worldwide и известен под названием Ad*Vantage Print. Третий способ преду­сматривает размещение тестируемой печатной рекламы в текущем выпуске обыч­ного популярного журнала. Этот тест рекламы включен в такие методики, как Print Plus (AST), Rapid Ad Measurement (RAM), Magazine Advertisement Evaluation System (Mapes and Ross) и Starch (Roper Starch Worldwide). Как и в ходе исследования эффек­тивности телевизионной рекламы, при использовании разных методик тестирова­ния эффективности печатной рекламы показатели, имеющие одинаковое название, могут определяться с помощью различных методов сбора информации.

Рекламистам также приходится осуществлять тестирование рекламного продукта в ответ на различные судебные преследования. Они используют этот вид исследований, чтобы защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, тогда как государственные и судебные органы, в том числе и Федеральная торговая комиссия, с помощью таких исследований получают доказательства недобросовестного характера рекламы. Выводы, сделанные на основе подобных исследований, имеют огромное значение при рассмотрении дел, в ходе которых оспариваются отдельные утверждения рекламы, но только в том случае, если это исследование максимально отвечает нормам планирования и проведения исследований или представления собранных данных. ФТК и суд оценивают качество тестирования, приемлемость результатов исследова­ний рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

• определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

• планирование исследования и использование контрольных групп;

• составление анкеты и формат вопросов;

• квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов-

• анализ данных и представление результатов;

• руководство исследовательским проектом.

Если в какой-либо из этих областей исследования выявлены недостатки, то ре­зультаты тестирования могут быть отклонены или не приняты во внимание.

Вопросы к главе

1. В чем отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования передачи рекламного замысла?

2. Какие четыре параметра учитываются при определении эффективности теле­ визионной рекламы? Дайте короткое описание каждому из них.

3. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методиками компа­ нии ASI Marketing Research Recall Plus и Apex? Коротко опишите, как осуществ­ ляется и в чем заключается сбор данных для определения каждого показателя.

4. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой InTeleTest, разработанной компанией Gallup & Robinson? Коротко опишите, как осуществляется и в чем заключается сбор данных для определения каж­ дого показателя.

5. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой On-Air Television Evaluation System компании Mapes and Ross? Коротко опишите, как осуществляется и в чем заключается сбор данных для определения каждого показателя.

6. Перечислите сходства и различия между методиками тестирования эффектив­ ности рекламы, предполагающими ее просмотр в домашней обстановке в ус­ ловиях, приближенных к естественным.

7. Какие ключевые показатели определяются в соответствии с методикой Persuasion System, разработанной компанией ARS? Коротко опишите, как осуществляется и в чем заключается сбор данных для определения каждого , показателя. ;

8. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой ACT, раз­ работанной компанией McCollum Spielman? Коротко опишите, как осуществля­ ется и в чем заключается сбор данных для определения каждого показателя.

9. Какие существуют три способа тестирования печатной рекламы?

10. Какую методику использует компания Perception Research Services для оценки реакции потребителей на печатную рекламу? Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с этой методикой, и как осуществляется сбор данных для определения показателей?

11. Какие ключевые показатели оцениваются в соответствии с методикой Ad*Vantage Print, разработанной компанией McCollum Spielman Worldwide"? Ко­ротко опишите, как осуществляется и в чем заключается сбор данных для оп­ределения каждого показателя.

12. Сравните методы, разработанные компаниями ASI, Gallup & Robinson, Mapes and Ross и Roper для тестирования печатной рекламы. Перечислите сходства и различия методик определения ключевых показателей по каждой из систем.

13. Чем следует руководствоваться при оценке альтернативных методов тестиро­ вания телевизионной или печатной рекламы?

12. Каковы три отличительные особенности недобросовестной рекламы?

12. По каким основным позициям ФТК оценивает полноту и правильность ре­ зультатов тестирования рекламы?

13. Выполнение каких условий должен обеспечить исследователь, чтобы опреде­ ление генеральной совокупности и формирование выборки соответствовали требованиям?

14. Почему при проведении исследований в ответ на судебное преследование так важно использовать контрольные группы? Какие существуют варианты их ис­ пользования? В каких ситуациях предпочтительнее тот или иной вариант?

15. Как исследователю добиться того, чтобы структура анкеты и формат вопросов были приемлемыми?

16. Как избежать ошибок, смещения и необъективности при сборе данных в ходе опроса?

17. Каковы требования к обработке словесного материала при тестировании рек­ ламы в ответ на судебное преследование?

18. Какие соображения следует принимать во внимание при руководстве иссле­ довательским проектом?