45.Стратегия и тактика проникновения на международные рынки.

46.Международные маркетинговые исследования.

Термин «маркетинговые исследования» (marketinqresearch) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач: малым бизнесом (PortSubs), крупными корпорациями (Chrysler), международными организациями, компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками, в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитетами, мэриями, глобалистами и т.д.).

Сущность Международных Маркетинговых Исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров или услуг, а также организации их маркетинга.

Методами, используемыми для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углубленные интервью.

Основной акцент в маркетинге делается на определении и удовлетворении нужд потребителя (покупателя). Для определения таких нужд и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

В последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации о том, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обусловливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более современной информации.

Цели и задачи международных маркетинговых исследований

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)».

Проведение международных маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых исследований.

Международные маркетинговые исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Они характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной степени спланированными. В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».

Исторические этапы развития международных маркетинговых исследований

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.

1. Этап промышленной статистики (1880—1920). В этот период все более важное значение стали приобретать учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Хол-лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик (1920—1940). Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. Этап появления заинтересованности у руководства компаний (1940—1950). Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процессы сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

4. Этап  экспериментирования  (1950—1960).   Специалисты   по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строго научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. Этап   компьютерного   анализа   и   количественных  методик(1960—1970). Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. Этап развития теории массового обслуживания потребителей(1970 г. — по настоящее время) этап, в ходе которого происходит усовершенствование понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий из шести этапов. Каждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований.

На первом этапе(определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Точное определение проблемы международного маркетингового исследования является делом более трудным, чем при проведении исследования «в своем отечестве». Недостаточное знание факторов маркетинговой среды другой страны может заметно усложнить понимание проблемы и раскрытие причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь должен внимательно анализировать особенности потребления и покупательского поведения, выяснить, какие факторы и как на них влияют. Это очень важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и характеристик, которые влияют на план исследования.

Второй этап(разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.

Оценка вторичной информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «тринадцатая зарплата», которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании.

Третий этап(формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:

• анализ вторичной информации;

• качественные исследования;

• сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);

• измерение и методы шкалирования;

• разработку анкеты;

• определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения;

• план анализа данных.

На четвертом этапе(полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап(подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя и более явлениями.

Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап(подготовка отчета и его презентация) — завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

Принципы комплексного исследования зарубежного рынка

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо-хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

1. систематичность— исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

2. системность— исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов,фактов, их динамику и взаимосвязи;

3. комплексность— с одной стороны, включает совокупностьдействий или процессов (сбор, обработка,  анализ данных),  а сдругой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

4. связанность и целеустремленность— направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны бытнорганически увязаны с целями и задачами деятельности данногосубъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретнойаналитической информации;

5. множественность источников информации—  целесообразнопоступление рыночной информации не из одного, а из несколькихисточников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие'друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

6. универсальность — исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации дл|принятия рационального решения;

7. научность — точность, объективность, обусловленность. Не-достаточно объективные,  необоснованные "исследования ведут к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Кабинетное и полевое исследование

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания — специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Журнал «Маркетинг» провел анкетирование 100 специалистов таких ведущих информационных компаний; как «КОМКОН», «РОМИР», «Центр социального прогнозирования», Всероссийский научно-исследовательский институт. Анализ типологического состава используемых документов показал, что одна из ведущих ролей в информационном обеспечении принадлежит документам справочного характера:

• статистические справочники используют 93% опрошенных;

• энциклопедии, справочники, словари отраслевого и тематического профиля востребованы 87% опрошенных;

• деловые отечественные и зарубежные справочники интересуют 81% рецензентов;

• статьи из периодических изданий используют 68% опрошенных.

Для оценки состояния мирового рынка используются ежегодно публикуемые статистические данные Организации Объединенных Наций. Достаточно подробную информацию о состоянии мирового рынка, его номенклатуре, об инвестициях, дифференцированных по основным страновым позициям, можно получить также в Международной торговой палате (в Париже).

Информационные каналы интегрируют в себе большое количество источников, в которых нуждаются коммерческие структуры.

Для подавляющего числа отечественных фирм и компаний к основным информационным каналам относятся специальные бюллетени («Реформа», «Росбизнесконсалтинг» и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причем лидируют здесь: «Коммерсант-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь».

Значительную популярность среди пользователей информации имеет третий канал — специализированные профильные журналы. Инофирмы и коммерческие банки отдают предпочтение еженедельнику «Коммерсантъ-Weekly», журналам «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловой партнер», «Международный бизнес России», «Деловые люди», «Банковский журнал», «Российский экономический журнал», «Современник», «Карьера» и др.

Активно оказывают информационные услуги такие агентства, как: Агентство международной информации (АМИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ). В информационном агентстве «ЭКОТАСС» регулярно выходит вестник экономической и коммерческой информации на русском и английском языках. В составе этого агентства действуют службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, службы видеотекста (телеТАСС), служба справочной и научно-технической информации.

При Конгрессе бирж работает официальный коммерческий орган — Агентство экономических новостей (АЭН), которое выпускает вестник «Бизнес-факт», коммерческий бюллетень «Металлы», информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Один раз в неделю на английском языке выходит экономический дайджест. Все материалы оформляются как в печатном виде, так и на дискетах.

Существенную значимость на российском рынке имеет деятельность информационно-аналитического агентства, учрежденного Торгово-промышленной палатой РФ (ТПП РФ). Его издательство выпускает «Вестник экономической информации», журнал «Деловые связи», журнал «Бизнес-контакт», сборник внешнеэкономической информации «Меркурий». При ТПП РФ функционируют Московский центр международной торговли, регулярно выпускающий «Вестник Московского ЦМТ»; Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата (Бюллетень СП ТПП); Центрально-Сибирская ТПП, издающая газету «Сибирский менеджер»; Экспоцентр, регулярно выпускающий «Перечень международных и иностранных выставок», журналы «Экспокурьер», «Деловая Москва».

В целях развития международной системы информационных коммуникаций при ТПП РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая журнал «Британо-Российский бизнес», информационный бюллетень для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень «CUBS», Финско-Российская торговая палата с журналом «Финские фирмы предлагают», Итало-Российская торговая палата с издательством своего экономического бюллетеня.

Существенный вклад в дело создания международного банка коммерческих данных вносит Служба деловой информации для торговли с Америкой «БИСТА», созданная на российском рынке в 1995г. во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ) в соответствии с договором между Министерством ВЭС РФ и Министерством торговли США. «БИСТА» осуществляет свою деятельность в сотрудничестве со Службой деловой информации по новым независимым государствам (BISNIS), функционирующей при Министерстве торговли США.

Большой вклад в создание полноценных информационных ресурсов России вносит Международное Бюро информации и телекоммуникаций «МБИТ». Оно создает массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, в режиме электронной системы «Катюша». В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортеров и импортеров с указанием более тысячи видов товаров и услуг.

Современный подход к формированию системы маркетинговой информации дает возможность адекватно реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего мира. Его инструментарий позволяет дать эффективные ответы на вызовы времени. Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе реализации маркетингового проекта, так как более доступна и обходится дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка — первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Методы оценки зарубежного рынка

Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных рынков, а именно.

1.    Общенаучные   методы

   • Системный анализ — рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутреннихпричинно-следственных связей. Например, быстроераспространениемобильных телефонов связано с научно-техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении.

   • Комплексный подход — предусматривает проявление разно-шановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке,спешный выход из которых строится на стратегических и тактиче-ких решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара наарубежномрынке во многом определяется спросом, предложени-м, ценой,  распределением,  товародвижением,  коммуникативнойистемой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

   • Программно-целевое планирование — применяется при выработке и реализации  маркетинговой  стратегии  и тактики,  т.е.строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на зарубежном рынке.

2.   Аналитико-прогностические  методы

   • Линейное программирование — представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантовнаиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации  грузовых транспортных  маршрутов,  оптимизациитоварных запасов, улучшении товарного ассортимента).

   • Экономико-математические модели — позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.

   • Экономико-статистические приемы —  используются для выборки, ранжирования закономерностей,  определения тесноты корреляционной связи и т.п.

   • Теория массового обслуживания — применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

   • Теория вероятности — способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий на зарубежном рынке.

   • Теория связи — помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок).

   • Сетевое планирование — обеспечивает регулирование последовательности выполнения,  взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору зарубежного рынка и выходу на него.

   • Деловые игры — позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

   • Социология — изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

   • Психология — посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение субъектов зарубежного рынка: потребителей, изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

   • Антропология — корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей,  уровня жизни  отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой зарубежный рынок.

   • Экология — учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду через ориентацию на концепцию экологического маркетинга.

   • Этика — проявляется в изучении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

4. Дизайн — используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта.