Маркетинговые стратегии ценообразования.

Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализую продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен)

Поскольку цена является одним из элементов маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает выделение внутри организации специалистов или подразделений, устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цена конкурентов.

Самый простой метод определения цены на основе издержек — их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки безубыточности — положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т. е. определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью ценовой номенклатуры. В этом случае организация

стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1)Установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2)Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты.

3)Установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт.

4)Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность оптимизировать цену на основной продукт.

5)Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Используются следующие стратегии адаптации цен:

-Ценовые скидки и поощрения

-Дискриминационное ценообразование

-Ценообразование по психологическому принципу

-Стимулирующее ценообразование

-Ценообразование по географическому признаку.

 

Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, и другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

-Скидка за оплату наличными

-Скидка за количество покупаемого товара

-Функциональные скидки (снижение цены для организации системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранении)

-Сезонные скидки

Дискриминационное ценообразование —продажа товара по двум или более разным ценам внезависимости от издержек.

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах в зависимости:

-От сегмента покупателей (разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены)

-Варианты товара (разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках)

-Местонахождения товара (товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы)

-Времени (цены меняются в зависимости от сезона)

Виды цен

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

Виды цен в зависимости от сфер торговли. На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операции и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

По средствам торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане¹.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов². Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

Функции цен.

- учетная

- перераспределительная

- стимулирующая

- функция балансирования спроса и предложения.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, несравнимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия.

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних.

Специфика функций цен на услуги культуры определяется существованием двух форм их потребительной стоимости – индивидуальной и социальной полезности. Поэтому функции цен в культуре реализуются в единстве и взаимосвязи розничных цен и бюджетных ассигнований.

В целом цены на услуги культуры служат регулятором отношений между их производителями и государством (муниципалитетом).

Ценовые стратегии в коммерческом секторе

социально-культурной сферы.

При разработке ценовой политики важно не только определить не только уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения организации на рынке. Дальше я приведу наиболее часто применяемые в реальной жизни виды ценовых стратегий.

1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия «снятия сливок». Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения покупки. Это может быть новая модель автомобиля для разъездных работ или компьютеры последней модели, школа аутотренинга или секция фитнеса, заграничное турне по странам Африки или проведение театрализованного представления на бородинском поле. Воскресная школа эстетического всеобуча, участие в международном экологическом марафоне, творческое сотрудничество посредством ИНТЕРНЕТ, цикл лекций лауреата Нобелевской премии, Всероссийский конкурс бального танца, ночной клуб с выдающимися эстрадными «дивами» в программе – вот поводы для установления «сливочных» цен.

2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более высоким ценам, нам, скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей. Но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами продукта будет достаточно высоким, мы можем цену постепенно увеличить.

Потребитель, привыкший к качественному товару, наверняка сохранит к нему свое доброе расположение. Но если предложенный нами продукт почему-либо не удовлетворяет потребителей, низкая цена от провала нас не спасет. Да к тому же не всякая организация способна увеличить поставки продукта, а ведь только в том случае можно рассчитывать на доход и прибыль. Мало продукта по малой цене – это игра в рынок, а не рыночная стратегия. Примерами обращения к стратегии низких цен могут служить УК, впервые обратившегося к практике коммерческой деятельности и еще не имеющие достаточно опыта работы на рынке. Первые платные концерты артистов-любителей; первые дни работы клубной игротеки; первые группы детей, пришедших в музыкальные классы; первый кукольный спектакль, подготовленный для детей работниками районной библиотеки…

3. Стратегия дифференцированных цен. Работники СКС обращаются к такой стратегии довольно часто. И поводов к этому достаточно много. Стратегия дифференцированных цен, позволяющая «поощрять» и наказывать» различных потребителей, предлагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.

4. Стратегия льготных цен. Она близка только что описанной, но не адекватна ей. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои продукты. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы почему-то заинтересованы. Так, театры могут продавать билеты по сниженным ценам студентам, военнослужащим срочной службы, учащимся школ-интернатов и т.п. Клубные учреждения создают режим наибольшего благоприятствования для постоянных участников самодеятельности, а иногда и членов их семей. В этом случае принимается во внимание безвозмездное участие активистов в организации культурно-досуговых акций.

5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар. К такой стратегии прибегают, в частности, гастролирующие группы, ансамбли и театральные труппы, проникающие в сельскую глубинку, куда еще «не ступала нога артиста». Высокая цена может устанавливаться на входные билеты в дискотеку, если она не в состоянии вместить всех желающих потанцевать.

Аналогичным образом поступают некоторые руководители КДУ, когда на их рабочие площади настойчиво претендуют слишком назойливые арендаторы.

6. Стратегия гибких, эластичных цен. Она применяется там и тогда, где и когда «уместен торг». Это случается при заключении договоров (социально-культурных заказов) на культурное обслуживание юбилеев, свадеб, а также при оформлении арендных отношений. Иногда такая стратегия применяется при приеме на работу или приглашении разовых поставок высококвалифицированных, а то и маститных художественных руководителей, режиссеров, балетмейстеров и т.д. У каждого из них есть свой «рейтинг», ниже которого они могут и не захотеть опуститься.

7. Стратегия стабильных, стандартных цен. Она предполагает продажу продуктов по неизменным ценам в течение продолжительного времени. Так, плата за обучение на внеплановых местах в вузах и колледжах культуры и искусств может устанавливаться на один семестр и на весь период обучения. Довольно продолжительное время могут сохраняться тарифы на полиграфические, переводные и библиографические услуги. Сравнительно редко меняются цены на сувениры, периодические издания, календари, игрушки, канцелярские принадлежности, экскурсионное обслуживание в музеях и др.

8. Стратегия не стабильных цен. Такая стратегия используется при работе организаций на различных сегментах рынка. Стоимость билетов на стационаре, на выезде и на гастролях не может быть одинаковой. Изменяется цена на «культурные товары» и в связи с «протуберанцами» на финансовом рынке, галопирующей инфляцией и т.п.

9. Стратегия престижных цен. Она предусматривает продажу продуктов по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество продукта, чутко реагируя на фактор престижности. Престижно побывать на премьере Большого театра, даже если стоимость билета приходится оценивать в «у.е.». престижно заниматься в студии, возглавляемой Олегом Табаковым или равным по величине Мастером. Престижно бывать в Доме кино, на модных вернисажах, в музеях восковых персон. Престижно отправиться в заграничное турне в составе немногочисленной группы избранных лиц. Что ж, если за такого рода услуги кто-то готов платить значительные суммы, да еще в у.е., почему бы учреждениям эти у.е. не иметь?

10. Стратегия инициативного повышения цен. Она имеет право быть в случаях, когда УК резко изменило условия прежнего договора в лучшую сторону: оснастило сданное в аренду помещение кондиционерами, офисной мебелью, средствами мобильной связи, оргтехникой. За удобства арендатору необходимо платить больше, чем было условлено.

Цена играет не последнюю роль в жизни общества. В зависимости от объема и качества реализуемой услуги могут устанавливаться различные виды цен¹.

Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. А в культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день—вечер, открытые - закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий. В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций? При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым.

Если разбирать на конкретном примере, то у БКЗ «Октябрьский» цены на билеты варьируются в среднем от 300-5000р, зависит от гонорара артиста, степени его известности. Цены назначаются дирекцией, после переговоров с продюсером артиста (если речь идёт о эстрадном концерте),вместе предполагают, окупится ли концерт, и в зависимости от этого назначают оптимальную стоимость. Вычитается с суммы от проданных билетов авторские, аренда, комиссия, а реализацию билетов, дополнительные расходы, всё остальное на счёт организации. Концерты отменяются в случае отмены гастрольного тура артиста, по болезни или же при не окупаемости мероприятия. Об отмене известно как правило не менее месяца, для того чтобы у людей была возможность вернуть билеты и деньги.

Исторические этапы ценовой политики.

1 этап (до середины 80-х годов ХХ века) – государственное регулирование. Цены устанавливаются централизованно (директивно).

Достоинства – стабильность цен, доступность услуг культуры. Недостатки – снижение цен относительно реальных доходов населения, затрат самих организаций культуры, цен на другие товары и услуги. Их недостаточная дифференциация и гибкость.

2 этап (с середины 80-х годов ХХ века) – переход к системе гибких цен в общем контексте финансового регулирования. Усиление дифференциации цен. Появление возможности стимулирования посещаемости населением учреждений культуры, повышения их доходов.

Середина – конец 80-х годов ХХ века – широкое использование системы надбавок и скидок к действующей цене. Эта система позволяла учитывать конкретную ситуацию, различные аспекты культурной деятельности. Стоит отметить, что эта введение этой системы не предполагало обязательное ее применение. Каждое учреждение культуры, исходя из конкретных условий, могло по своему усмотрению:

-использовать или не использовать надбавки и скидки

-использовать их для всех услуг или только для некоторых из них

-использовать ежедневно или в определенные дни недели

С начала 90-х годов ХХ века – свободное ценообразование.¹

Согласно «Основам Законодательства РФ о культуре» (ст. 52 «Цены и ценообразование в области культуры») цены (тарифы) на платные услуги и продукцию, включая цены на билеты, организации культуры устанавливают самостоятельно. При организации платных мероприятий организации могут устанавливать льготы для детей дошкольного возраста, учащихся, инвалидов, военнослужащих, проходящих военную службу по призыву. Порядок установления льгот для организаций культуры, находящихся в федеральном ведении, устанавливается Правительством Российской Федерации, для организаций культуры, находящихся в ведении Субъектов Федерации, - органами государственной власти субъектов Российской находящихся в федеральном ведении, устанавливается Правительством Российской Федерации, для организаций культуры, находящихся в ведении Субъектов Федерации, - органами государственной власти субъектов Российской Федерации, для организаций культуры, находящихся в ведении органов местного самоуправления, - органами местного самоуправления².

Примеры цен в разных ОИИ м принцип их установления.

Россия. Санкт-Петербург Мариинский театр.

В Мариинском театре максимальная цена на билеты, от которой идет дальнейший расчет стоимости билетов в соответствии с распоясовкой, определяется в зависимости от конкретной постановки (играет роль участие солистов, гастроли, социальные спектакли).

Первый ряд царской ложи не имеет пояса. ( цена на неё максимальная).

Высшей ценовой категорией признаются – партер до 8 ряда, отдельно 13 ряд, 2е ряды стульев царской ложи, 11,12 ложа.

II ценовая категория – 1ые ряды бенуара, бельэтажа, 9-10 ряд партера.

III – 14 ряд, 2ые ряды бенуара, бельэтажа, крайние боковые ложи, центральные ряды ярусов.

IV – 2ые ряды боковых лож, 2ые ряды ярусов, 3ий ярус.

Так же 70 мест отданы дирекции, 30 – администраторские.

Входные места есть, но прикреплены к определенным местам.

Италия. Милан. Ла Скала.

На все оперные спектакли в театре одинаковая распоясовка и ценовые категории.театр детально разработал ценовую политику, которая достаточно гибкая, потому что существует большой ценовой диапазон ( на оперу, к примеру, от 187 до 12 евро), что делает театр демократичным, но не лишенным роскоши.

Так же Ла Скала имеет систему скидок. Существует специальная программа «Приглашение в Ла Скала». Есть определенные спектакли (балеты и концерты – определено их название, дата и время), у которых определенная цена.

Так же есть возможность для школьников попасть на репетиции (3 евро)

Также существует программа «Ла Скала до 30» («La Scala UNDER30»), которая позволяет приобретать 3 билета по цене одного, выгодные условия бронирования, а так же присутствовать на репетициях

3. Германия. Берлин. Немецкая государственная опера (Deutsche Staatsoper Unter der Linden).

Зал в немецкой опере имеет всего два яруса, поэтому распоясовка проще. Ценовая дифференциация строится по принципу удаленности от сцены. От 15 евро

4. США. Лос Анджелес. Лос Анджелес Опера.

В американском театре в отличие от европейских аналогов имеет значение день недели. Сходить в театр на «Weekend» стоит дороже. Сольные концерты оцениваются дешевле.

Европейские театры по сравнению с театрами российскими более точно, детально продумывают свою ценовую политику, больше работает со зрителем. Например, театр заботится о зрителе, указывает о плохой видимости на определенных местах. Французская Комическая Опера указывает даже места для слепых. Больше существует скидок.

Также на ценовую политику влияет, определенно, специфика страны. Для Америки важным является «Weekend».

Процесс разработки стратегии ценообразования услуг, в том числе и в сфере культуры, включает в себя следующие этапы:

I. Цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих расходов);

II. Оценка реализации услуги при каждом возможном уровне цен (чем больше спрос, тем выше цена);

III. Уровень издержек при различных объемах оказания услуг (цена билет на зрелищное мероприятие зависит от величины зрительного зала; стоимость групповых занятий в кружке изучения иностранных языков ниже, чем индивидуальные занятия);

IV. Наличие конкуренции в оказание определенной услуги;

V. Выбор метода ЦО.

Анализ процесса ЦО позволяет выявить три наиболее опасные ошибки, становящиеся причиной потери интереса потребителя к определенной услуге:

1. Снижение качества услуги в погоне за увеличением прибыли и сокращением затрат на ее осуществление;

2. Повышение цен без достаточных на то причин (когда причина повышения цены на услугу не имеет ничего общего с потребностью в ней);

Частное и значительное изменение скидок на услугу (потребители перестают доверять ценовой политике производителя услуги).

Список источников:

1. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций, 2003. – С. 144 – 149.

2. Пресняков С.В. Маркетинг культуры, 2002. – 204 с.

3. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование, 2001. – 47 с.

4. Мировая экономика: Учебник / под ред. А.С. Булатова. – М.: Юрист,

2005. – 734 с.

4. Формирование ценовой политики , URL: http://www.proweb.ru/

5. Центр креативных технологий, URL: http://www.inventech.ru/

6. Е. Л. Игнатьева. Экономика культуры. Учебное пособие, ГИТИС, Москва, 2009

1 Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций

1Н.Я.Калюжнова, А.Я.Якобсон. Маркетинг. Общий курс .//Омега-Л. 2011. С.183

1 Маркетинг культуры. Пресняков С.В.

1 Мировая экономика: Учебник. А.С. Булатов

2 http://www.inventech.ru/

1 Цены и ценообразование Салимжанова И.К.

1Е.Л.Игнатьева. Экономика культуры.//ГИТИС. 2006.Стр 84

2Основы Законодательства РФ о культуре. Ст. 52

23