37. Продвижение товаров и услуг индустрии гостеприимства: реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта
Реклама:
Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.
Реклама — наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений
о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.
Модель рекламной коммуникации
Отправитель (коммуникатор) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.
Декодирование — это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для
передачи идеи.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой.
Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей
к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.
Основные решения по рекламе 1) Постановка целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать. а) Информативная реклама используется для представления на рынке нового товара или создания первичного спроса. б) Убеждающая реклама используется, когда возрастает конкуренция и цель компании состоит в создании выборочного спроса. в) Напоминающая реклама используется для товаров, находящихся в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать уже известный товар. 2) Составление рекламного бюджета. При составлении бюджета расходов на рекламу необходимо принимать во внимание следующие факторы: стадию жизненного цикла товара, рыночную долю, конкуренцию и помехи, частоту рекламирования и дифференциацию товара. 3) Разработка рекламного сообщения. Реклама может только преуспеть, если рекламные сообщения привлекают внимание и создают хорошие коммуникационные связи. а) Разработка идей рекламных сообщений. Менеджеры по маркетингу должны оказывать помощь рекламному агентству в разработке идеи и подготовке вариантов рекламных сообщений, которые были бы эффективны для их целевого рынка. б) Оценка тем рекламных сообщений и выбор наилучшей. Отобранное рекламное сообщение должно быть значащим, отличающимся и заслуживающим доверие. в) Наполнение содержанием рекламного сообщения. Степень воздействия рекламного сообщения зависит от того, что говорится в нем и как. 4) Выбор рекламных средств информации а) В зависимости от степени охвата, частоты и воздействия. б) Выбор главных видов рекламных средств информации. Газеты, телевидение, прямая почтовая реклама, радио, журналы и наружная реклама. в) Выбор конкретных видов средств распространения информации. Затраты и средства распространения информации должны быть сбалансированы по качеству аудитории, способности привлекать внимание и редакционному качеству. г) Выбор времени размещения средств информации. Учитывая сезонные колебания в спросе и основное время поступления заказов, рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года и выбрать непрерывный или пульсирующий метод размещения рекламы во времени. 5) Оценка рекламы. Есть три основных метода оценки воздействия рекламы: предварительное тестирование и два популярных метода тестирования после завершения рекламной кампании. а) Предварительное тестирование - Прямой рейтинг - рекламодатель опрашивает группу потребителей, выясняя, какая из альтернативных реклам лучше, и просит, чтобы они оценили объявления, ранжируя их. - Портфельный тест - респонденты вспоминают все рекламные объявления после того, как им был предоставлен "портфель" (набор) рекламных объявлений. - Лабораторные испытания - используется специальное оборудование для измерения физиологической реакции потребителей на рекламные объявления. б) Тестирование после завершения рекламной кампании - Тест на запоминание - респоденты, подвергнутые воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспоминают все об этой рекламе и рекламируемом товаре. - Тест на узнавание - респоденты, подвергнутые воздействию рекламных средств информации, указывают (узнают) те рекламные объявления, которые они видели. в) Оценка влияния рекламы на изменение объема продаж. Коммерческий результат воздействия рекламных выступлений может быть измерен путем сравнения прошлых продаж с прошлыми рекламными расходами, а также с помощью экспериментов.