1. Сущность маркетинговой коммуникации

Коммуникации — это не только инструмент маркетинга, это важнейший фундамент любой культуры. Коммуникации оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию.  Коммуникация — это, в первую очередь, обмен информацией между людьми – пользователями информации.  Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей.  Под маркетинговой коммуникацией следует понимать процесс эффективного донесения информации о товаре или идее до целевой аудитории.  Целевая аудитория – это группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.  Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и область маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состояние внешней среды, в которой находятся бизнес и его потенциальные потребители.  Неоспоримое влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, дало новое направление для совершенствования методов их распространения.  Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов - это лишь несколько примеров.

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга. Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. Реклама Личная продажа Пропаганда Стимулирование сбыта Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта. Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе. Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потре­бительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды. Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а при внедрении нового товара достигают ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объ­ёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%. Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает: -разработку коммуникационной стратегии -подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

3. Предыстория рекламы Протореклама – первоначальная историко-культурная форма рекламы. Формы проторекламы: 1.Культовая протореклама: -ритуалы; -родовые, племенные тотемы. Позднее на основе тотемов сформировались – геральдические знаки( знаки отличия, составленные по определенным правилам, присвающиеся государством отдельным территориям, родам, фамилиям, отд.лицам, корпорациям) -омулеты и обереги; - одежда, обувь, украшения и прочая атрибутика, подтверждающая соц. Статус ее обладателя; - демонстративное поведение, подтверждающее соц. Статус лица. 2. Конфессиональная протореклама – торжественные шествия религиозной окраски. 3. Знаки собственности: -клеймо(тавро); -штамп (вырезанные на прочном материале зеркальные изображения чего-либо, оттиск которого оставляется на разноцветном материале); -знак авторства(сигнатура) – местка, наносившаяся на изделие, подтверждавшая авторство мастера. Виды собственной рекламы. 1.Устная реклама. Появление жанра объявления. 2.Письменная реклама: -граффити; -альбум – надписи рекламного характера, на выкрашенных белой краской участках домов или спец.стенах; -римская протогазета; -афиша. 3.Вывеска: -живописно-рисованное изображение рпедметов или знаков; -текстовая; -предметно-знаковая.

4. Реклама эпохи феодализма. Новшества. 1.Герольды – королевские и рыцарские глашатаи, оповещавшие рыцарей-феодалов о предстоящих турнирах, обеспечивающих порядок на состязаниях. 2. Фольклорная устная реклама6 -книги улиц-операт.текущие сообщения о бродячих торговцах, ремесленниках, актерах; -объявления стационарных зазывал; -ярмарочный рекламный фольклор. 3. Производственная и торговая эмблематика. 4. Цеховые демонстративные акции – шествия, проводившиеся в рамках ежегодных, цеховых праздников, совпадавших с днями почитания святых, покровителей цеха. 5. Настенная живопись. 6. Гравюра – картинка или текст, нанесенные на бумагу при помощи деревянной или металлической доски, на которой вырезаны зеркальные изображения. 7.Сиквис(siguis – если кто) – написанные от руки, расклеенные где попало краткие объявления, предлагающие товары, услуги. 8.Печатная реклама. - летучий листок – лист размером 15*23см. с обеих сторон которого располагается текст. -афиша – то же самое, что и летучий листок, но с односторонним текстом; -каталог(проспект) и прейскурант; -типографические эмблемы и экслибрисы – знаки, которыми помечали свои книги печатники и гравированные эмблемы, располагающиеся на одной из первых страниц книги.