1.3. Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными достоинствами и недостатками.

Самый простой из методов — процентный.

Чтобы подготовить маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: "Каких объемов продаж вы хотите достичь?" После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.

Однако возникает еще несколько проблем.

Непонятно, какой процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод "паритета" бюджетов).

Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).

Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.

Проблема заключается в том, что проценты — величина относительная и зачастую ими можно играть (это часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что крем "разглаживает морщины на 17%". Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?

Наверное, самый надежный способ планирования бюджета — это метод целей и задач. Вы должны понять, какие цели стоят перед компанией, потом разбить их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5–10% в резерв — бюджет готов.

Бюджетирование маркетинговой деятельности / Немировский И., Старожукова И

Управление бизнес-процессом «Маркетинг. Анализ рынка и управление отношениями с клиентами» очень не простое дело. Как рассматривать затраты на маркетинг как издержки или инвестиции? То, каким образом компания будет управлять своим маркетинговым бюджетом, влияет как на эффективность маркетинга, так и успех компании в целом.

Основная задача маркетинга приобрести и удержать клиентов, а его конечная цель - стимулирование продаж – заставить большее число людей покупать большее количество вашей продукции, чаще и за большие деньги.

Очень важной задачей маркетинга является управление прибыльностью клиентов, соответственно все мероприятия маркетинга должны быть направлены на решение данной задачи.

В бюджетировании маркетинга существует два подхода. Первый подход предусматривает затраты на маркетинг как необратимые, именно как затраты. Второй подход рассматривает расходы, связанные с маркетингом как инвестиции. Соответственно, инвестиции в маркетинг, по определению, должны приносить дополнительную прибыль компании, которая просчитывается точно также как и любые другие инвестиции с точки зрения окупаемости и выбора наиболее предпочтительного маркетингового проекта, тот у которого возврат на инвестиции больше.

Конечной целью маркетинга является генерирование прибыльных продаж компании. Соответственно, любое оперативное и стратегическое решение в маркетинге должно быть направленно на увеличение прибыли компании.

Поэтому, не важно по сути будут ли расходы на маркетинг отражены на счетах бухгалтерского учета как инвестиции или списаны на затраты периода, важно, чтобы подход в рассмотрении этих видов расходов был направлен на генерирование дополнительной прибыли компании. Основная идея состоит в том, чтобы давать финансовую оценку любой маркетинговой программе и выбирать ту, которая принесет максимальную прибыль компании.

Для того, чтобы направить усилия компании в маркетинге в единое русло, необходимо определить цели маркетинга. После определения целей в процессе маркетинговой деятельности осуществляется сравнение фактических значений с плановыми в процессе реализации целей и стратегий, что позволяет делать выводы для дальнейших решений и уточнения целей.

Если прибыль компании рассматривать как цель, а управление бюджетом маркетинга как управление инвестициями в маркетинг, то рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI маркетинга, далее в тексте РиМ) может стать основным показателем маркетинга. Данный показатель очень прост для понимания и использования. Он отражает соотношение денег, которые вы получили (возврат инвестиций) и затраченных (инвестиции).

Используемые и наиболее распространенные показатели маркетинговой деятельности такие как: затраты на одну продажу, процент реализованных потенциальных продаж, ценности клиента – являются неполными так как не учитывают либо информацию по затратам, либо по результатам, что не дает возможности их использования для критически важных решений маркетинга.

На основании показателя РиМ можно определить какую из маркетинговых стратегий и программ выбрать в качестве предпочтительных из возможных альтернатив.

Стратегии управления взаимоотношениями с клиентами можно усовершенствовать для повышения рентабельности клиентов.

Процесс бюджетирования маркетинга должен быть направлен на увеличение прибыли компании.

Безусловно, многие компании имеют сложности с оценкой отдачи инвестиций в маркетинг, однако это не значит, что данную технологию из-за этого не стоит использовать. Использование «финансового языка» будет позволять оценивать деятельность маркетинга в стандартных показателях прибыльности, вместо специфических маркетинговых показателей как лояльность клиента и т.д., что позволит маркетологам и управленцем компании единообразно смотреть на результаты маркетинговой деятельности и оценивать его вклад в прибыль компании.

При оценке маркетинговых мероприятий и утверждении бюджета нерентабельные для компании маркетинговые программы необходимо будет урезать, сокращая финансирование, отдавая предпочтение тем планам, которые будут иметь максимальный эффект по прибыли для компании, наращивая бюджеты данных программ.

Чтобы повысить эффективность своей деятельности, маркетологи используют самую различные виды информации: о рыночных условиях, о действиях конкурентов, о потребностях клиентов и т.д. Данная информация может быть рассмотрена с точки зрения получения прибыли компанией и оценке потенциала улучшения показателя РиМ.

Наиболее часто используются четыре показателя эффективности деятельности маркетинга: процент отклика, генерирование выручки, доля удержанных клиентов, генерирование прибыли.

Задача маркетинга также может быть разделена на несколько составляющих:

•  приобретение новых клиентов

• удержание клиентов

• «возвращение» тех клиентов, которые «перебежали» к конкурентам.

Одной из важнейших составляющих маркетинга является управление взаимоотношениями с клиентами. Показатель РиМ может быть использован компанией в расчете рентабельности деятельности, связанной с управлением взаимоотношениями с клиентами.

Показатель РиМ должен использоваться менеджерами по маркетингу в целях составления и отбора инвестиционных возможностей для планирования и измерения реально полученных результатов, а также для сопоставления их с плановыми показателями на стадии анализа.

С использованием РиМ можно оптимизировать деятельность компании, направленную на взаимоотношения с клиентами по следующим направлениям:

• Установление ограничений издержек на уровне группы клиентов (клиента), исходя из прогнозной оценки ценности клиента (группы клиентов)

• Определение ценности дополнительно привлеченного клиента (программа повышения лояльности), что позволит установить приемлемый уровень инвестиций в эту программу

• Маркетинговые стратегии, ориентированные на клиента оптимизируются за счет максимизации прибыльности клиента

Обычно, РиМ учитывает дополнительный эффект от дополнительных инвестиций в маркетинг.

В зависимости от установленной минимальной ставки рентабельности (порога рентабельности) компании определяется финансирование маркетингового проекта. Если маркетинговая программа предусматривает отдачу вложений мене порога рентабельности компании, данная маркетинговая программа отклоняется.

В зависимости от данных маркетинговых программ осуществляются различные затраты на маркетинг. Самыми дорогостоящими программами маркетинга являются – привлечение новых клиентов и возвращение, ушедших клиентов. Менее затратными являются программы удержания существующих клиентов.

Естественно, необходимо представлять затраты на каждую из программ, и справедливо ожидать отдачи на каждую дополнительную гривну, потраченную на маркетинг. Использование показателя рентабельности инвестиций в маркетинг должно определить стратегию маркетинга, которой необходимо отдать предпочтение. Этих основных стратегий маркетинга две:

• Направленные на удержание существующих клиентов

• Направленные на привлечение клиентов

Разрабатывая стратегии маркетинга, необходимо отметить, что не все клиенты для компании имеют одинаковую ценность. Ценность покупателя определяется исходя из прибыли, которую он приносит компании. В предыдущем разделе нами была описана оценка потребительской ценности клиентов, после осуществления их сегментации по приносимой для компании прибыли.

Проводя маркетинговую оценку, мы можем просчитать ценность для компании дополнительно привлеченного клиента (ЦДК) для каждого клиентского сегмента. Для каждой из клиентских групп (сегментов) мы можем определить (спрогнозировать) жизненный цикл клиента. В данном случае под жизненным циклом клиента мы будем понимать период времени в течении которого клиент будет осуществлять свой бизнес с компанией. Исходя из данных цифр и принимая в расчет жизненный цикл клиента равный 5 (N) годам, а также делая допущения, что мы не будем делать расчет исходя из будущей приведенной стоимости прибыли от клиента во времени (для упрощения расчета), построим таблицу.

 Жизненный цикл клиента

Сегмент клиентов	Показатель	Период жизненного цикла клиента
		1	2	3	4	5	Итого
Сегмент 1	Суммарная потенциальная ценность (выручка)	5000	5000	5000	5000	5000	25 000
	Рентабельность продаж	10%	12%	14%	16%	17%	13.8
	Валовая прибыль	500	600	700	800	850	3 450
Сегмент 2	Суммарная потенциальная ценность (выручка)	2000	2000	2000	2000	2000	10 000
	Рентабельность продаж	10%	12%	14%	16%	17%	13.8
	Валовая прибыль	200	240	280	320	340	1 380

Из данной таблицы видно, что различные сегменты клиентов имеют различную ценность для компании. Клиенты сегмента № 1 более прибыльны и, соответственно, более интересны компании для привлечения.

Компания, определив задачи маркетинга в привлечении клиентов могут оценить окупаемость инвестиций направленных в маркетинг, конкретно, к примеру, рассчитанных на привлечение клиентов сегмента № 1. В данном случае маркетинговые задачи необходимо воплотить в конкретные цифры и забюджетировать данные показатели.

С целью бюджетирования необходимо определить границы бизнес процесса «Маркетинг».

Данный бизнес-процесс состоит из анализа рынка и управление отношениями с клиентами и направлен на формирования спроса клиентов на продукцию компании. Для его описания его границ необходимо провести разделение данного процесса на основные составляющие: