1 Основные определения понятия маркетинга, их суть. Цели маркетинга.

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».«Маркетинг — понять клиента, увидеть цель, достичь ее, всегда помня, что в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»; Таким образом, маркетинг - в широком смысле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой разрешение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху организации и приносит пользу обществу.

Это очень отчетливо видно из ЦЕЛЕЙ маркетинга:

1.Аналитическая функция.

2. Продуктово-производственная функция.

3. Сбытовая функция.

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель –максимизация потребления. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Вторая цель«заботится» непосредственно о потребителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки товара.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности покупателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг.

Четвертую цель – повышение качества жизни. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно. В идеале каждая фирма должна ставить перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

2 Основные функции маркетинга, их характеристика.

Маркетингу, как и всякому другому типу управления, присущ ряд общих функций, а именно планирование, организация, мотивация и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями. В связи с этим выделяют следующие функции маркетинга:

* комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры;


* анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;


* разработка и составление маркетинговой программы;



* осуществление комплекса маркетинговых мероприятий; 



* организация маркетинговой деятельности;



* контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Первые две функции представляют собой маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка складывается из следующих этапов:

1 Изучение требований рынка к товару, в том числе требований к качеству.
На этом этапе происходит тестирование товара на рынке т.е. его предварительное опробование на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более объективных подходов. Тестирование бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях).


2. Изучение текущей экономической конъюнктуры и прогнозирование.

Целью исследования конъюнктуры рынка является:

* определение емкости рынка, степени насыщения рынка, динамики рынка (скорости насыщения);
* определение динамики и уровня цены товара;
* определение динамики объема реализации товара; динамики экспорта и импорта.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров, обычно в течение года. Насыщенность рынка — показатель, характеризующий наличие товаров у потребителей. При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность, и, наоборот, по мере насыщения рынка товаром емкость рынка сокращается.

Результатом анализа конъюнктуры является составление прогноза.

Прогноз товарного рынка — это объективное, точно обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке.

3 Анализ рыночной сегментации.
Сегментация рынка — это разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).
На этом этапе осуществляется выделение рыночных окон и ниш, определение ниши рынка, которую пока никто не занял, изучение своего сегмента (возможного покупателя).

3 Маркетинговая среда предприятия. Основные элементы внутренней среды. Их характеристика. Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. Макросреда – факторы соц. характера, оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. Информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей. Элемента внутренней среды: • производство: объем, структура, темпы производства; номенклатура продукции предприятия; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования, система контроля запасов; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, техническая эффективность мощностей; местонахождение производства и наличие инфраструктуры; экология производства; контроль качества, издержки и качество технологий; патенты, торговые марки и т.п.; • персонал: структура, потенциал, квалификация, количественный состав работников, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников; • организация управления: организационная структура, система управления; уровень менеджмента, квалификация, способности и интересы высшего руководства; фирменная культура; престиж и имидж фирмы; организация системы коммуникаций; • маркетинг: товары, произведенные фирмой, доля на рынке; возможность собирать необходимую информацию о рынках; каналы распределения и сбыта; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы; нововведения; имидж, репутация и качество товаров; стимулирование сбыта, реклама, ценообразование; • финансы и учет: финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам); собственные и заемные средства и их соотношение; эффективная система учета, в том числе учета издержек, формирования бюджета, планирования прибыли

4 Микросреда предприятия. Элементы микросреды и их характеристика. Микросреда предприятия – факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. Факторы микросреды:

клиенты (рынки – потребительский, производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный), конкуренты (желания-конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые, марки-конкуренты),

поставщики (материальные, трудовые, финансовые), маркетинговые посредники (маркетинговые посредники, торговые посредники, дистрибьютор, дилер, агентство по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения)

и контактные аудитории (любая структура, которая проявляет реальный/потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленные цели. Благотворная, искомая, нежелательная)

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

5 Макросреда предприятия. Её основные факторы и показатели. Их характеристика. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макро среду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).

Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)

Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)

Природно-климатические условия (климат, месторасположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)

Политико-правовые условия.

Характеристика факторов внешней среды маркетинговой системы

ПРИРОДНЫЕ. Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья

ДЕМОКРАТИЧЕСКИЕ. Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ. Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса

ПОЛИТИКО-ПРАВОВЫЕ Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений

НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЕ. Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ. Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения

6 Источники маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация. Их характеристика. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

7 Качественные и количественные методы сбора первичной информации. Их характеристика. Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.

Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы. «Качественное исследование – это процесс открытия, тогда как количественное – это процесс доказательства и подтверждения»