4. Блок принятия решения о покупке:

Между решением о покупке и самой покупкой может существовать временной разрыв, способный привести к изменению первоначальных намерений. Первоначальные намерения могут измениться под воздействием многих факторов, например, мнения лица, с которым потребитель пришел в магазин, или даже мнения постороннего человека, оказавшегося в момент принятия решения, если последний оказался достаточно компетентным в данном вопросе, если эмоциональное состояние пришло в норму и т.д. При незапланированной покупке может оказаться недостаточным количество денег.

При запланированной покупке вероятность изменения первоначального намерения ниже, чем если покупка является не планируемой. Решения, принимаемые потребителем в момент покупки, могут быть рациональными или нерациональными. Рациональная покупка является итогом продуманности, большого объема сбора информации, активного когнитивного процесса потребителя. Иногда покупки вызывают сожаление о том, что был приобретен тот, а не иной товар. В этом случае можно говорить о нерациональной покупке.

Причинами нерациональной покупки могут быть:

- получение удовольствия вопреки здравому смыслу;

- искаженное воображение или восприятие.

Воображение рождает идею покупки товара, даже если потребитель его не видел или представлял товар иначе, чем он есть. Воображение есть скачок от очевидного к многозначительному. Если восприятие начинается от товара, то воображение – психологический момент, идущий от собственного «Я». Производители товаров, покупка которых осуществляется на эмоциональном уровне, часто используют воображение потребителя (например, рекламный слоган компании «Ревлон»: мы не продаем косметику, мы продаем надежду).

Потребитель не всегда может сделать рациональный выбор, т.к. существует внутренний конфликт между целесообразностью и импульсивным удовольствием.

Временной разрыв между принятием решения о покупке и самим фактом покупки разрыв образуется, когда покупатель идет от места осмотра товара до места расположения кассы. За этот период он может успокоиться, посовещаться со спутником, или у кассы оказывается большая очередь. По этим причинам покупатель может изменить свое намерение. Влияние референтного лица тем больше, чем оно решительнее высказывает свое негативное мнение, подкрепленное фактами. Некоторые люди склонны прислушиваться к мнениям других, особенно

если это первая покупка.

Другой фактор – непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть внезапно: товар временно отсутствует в магазине, не хватило денег, нет времени на оформление покупки (например, при покупке бытовой техники доставка со склада магазина до места выдачи товара, проверка работы и комплектации, упаковка и оформление гарантии достаточно длительный процесс). Иногда покупатель просто не настроен сделать покупку немедленно. В итоге вместо запланированной покупки покупатель может сделать:

а) частично запланированную покупку (например, покупка другой марки вместо выбранной, но отсутствующей);

б) не планируемую покупку (покупка совсем другого товара) под действием фактора импульсивности.