29) Техника влияния на покупателя в процессе личных продаж.

При осуществлении продаж продавцу встречаются самые разные покупатели. Для того чтобы продавец мог склонить покупателя к покупке, он должен учитывать социально-демографические, психологические особенности человека, а также его покупательский опыт

Профессиональный продавец должен обладать достаточной гибкостью для работы со всеми типами покупателей. Самый легкий способ разобраться в людях – разделить их на типичные группы по наиболее важным показателям покупательского поведения.

Как только продавец распознал основную черту характера покупателя, он может изменить презентацию товара в соответствии с личностью клиента и добиться лучших результатов. Конечно же, этот метод не идеален, но все же предлагает альтернативный способ представления материала в случае, если продажа не движется вперед.

Как было отмечено ранее, фазы, определяющие реакцию покупателя, могут быть разными. То есть реакция на предложение продавца может начинаться не с рационального осмысления товара, а с эмоций, который он вызывает у покупателя. Кроме этого, поведение покупателя подчас непредсказуемо, основано на подсознательных факторах, настроении или воздействии ситуативных факторов. Некоторые специалисты по продажам считают, что разум и сознание руководят лишь примерно 10% действий, которое совершаются людьми [43]. Более 90% действий являются результатом работы подсознания (рис 5.7).

Большая роль в поведении потребителя принадлежит мотивам. Мотивы, определяемые рассудком, наиболее заметны для продавца. Он может их использовать в продажах, предлагая то, что соответствуют рациональным мотивам покупателя (цена, скидки, качество и свойства товара

и т.д.). Эмоциональные мотивы трудно выявить, особенно если покупатель задает рациональные вопросы, а на самом деле его волнуют другие стороны товара. Здесь и требуется от продавца знание психологии и моделей поведения потребителей, чтобы предложить то, что на самом деле

ищет покупатель. Взаимодействие продавца и покупателя происходит на протяжении всего процесса продаж, включающего в себя (рис. 5.5):

• стадию установления контакта с потенциальным покупателем;

• стадию переговоров;

• стадию заключения сделки;

• стадию обслуживания.

⇨ СТАДИЯ УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТАКТА

В личных продажах имеются несколько возможных каналов установления контакта с покупателем:

• установление визуального контакта;

• установление вербального контакта;

• установление эмоционального контакта.

В первую очередь покупатель визуально воспринимает окружающую обстановку – торговый зал и находящихся там людей. Продавец должен выделяться из их общего фона, чтобы покупатель при необходимости мог к нему обратиться. Такая задача решается с помощью фирменной одежды и общей ухоженности продавца. Иногда дополнительно к одежде прикрепляется карточка с фотографией (бейдж), именем и фамилией продавца.

Если продавец и покупатель не знают друг друга, то возможными вариантами первой реакции покупателя по отношению к продавцу могут быть: этот человек выглядит нормально или какой это неприятный тип. Итак, первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. На следующем этапе покупатель оценивает, как и что говорит продавец. Слова, произносимые продавцом, также формируют мнение покупателя о том, стоит ли у такого продавца делать покупки или уйти в другой магазин. Наконец, эмоциональная реакция покупателя возникает в первый момент появления в магазине и продолжается в течение всего времени пребывания там.

Сильное эмоциональное воздействие на продавца оказывает личность продавца и его манера поведения. Чтобы вызвать у покупателя положительные эмоции, продавец должен соблюдать следующие правила.

ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА ПРИ УСТАНОВЛЕНИИ ВИЗУАЛЬНОГО КОНТАКТА С ПОКУПАТЕЛЕМ

Первый момент встречи с покупателем – самый важный этап продаж. Впечатление о компании (магазине, фирме) и о продавце формируется в первые две-четыре минуты. Продавец в определенный момент времени должен подойти к покупателю, чтобы проконсультировать или помочь ему. Для решения подобной задачи продавцу нужно произвести следующие действия:

• ПРИВЛЕЧЬ К СЕБЕ ВНИМАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ;

• ОЦЕНИТЬ КЛИЕНТА;

• УСТАНОВИТЬ ИСТИНУЮ ЦЕЛЬ ПОСЕЩЕНИЯ МАГАЗИНА;

• ПРОИЗВЕСТИ БЛАГОПРИЯТНОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ КАК ЛИЧНОСТЬ

И КАК ПРОФЕССИОНАЛ

Действия и внешний вид продавца должны соответствовать определенным нормам делового поведения. Некоторые из этих норм приведены ниже.

А) Выбор дистанции для разговора с покупателем

Расстояние между продавцом и покупателем должно быть комфортным для ведения разговора. В технике личных продаж различают три варианта дистанции:

♦ 0,5 метра – дружеская, может быть только при дружеском общении людей;

♦ 1-1,5 – нейтральная, наиболее рекомендуемая для продавца при разговоре с покупателем. Такая дистанция чаще всего используется при продажах в магазине;

♦ 1,5-2 метра – официальная, применяется на официальных переговорах в офисе.

Б) Осанка продавца:

♦ Рекомендуется прямая осанка, чтобы продемонстрировать уверенного в себе человека.

♦ Если беседа происходит за столом (чаще всего так происходит при продаже туристических путевок, страховок и пр.), то, слушая собеседника, лучше немного наклониться вперед, показывая

большую заинтересованность к словам потенциального покупателя. Ноги не рекомендуется вытягивать или высоко ставить одну на другую.

В) Действия руками:

♦ Руки держите открытыми. Лучше держать в руках ручку, блокнот и делать записи. Не рекомендуется сцеплять руки, зажимать их между колен («греть» руки), близко к собеседнику ими манипулировать.

♦ Нельзя прикасаться руками к покупателю, панибратски хлопать

его по плечу.

Г) Рукопожатие

При приеме в офисе продавца или когда он сам приезжает в офис покупателя, происходит знакомство и обмен рукопожатием. При рукопожатии совершается обмен тактильными ощущениями. Продавцу необходимо стремиться к тому, чтобы через рукопожатие у покупателя появились положительные эмоции. Для этого продавец должен соблюдать сле-

дующие правила рукопожатия:

♦ Рука для пожатия должна быть сухой и не холодной.

♦ Рукопожатие не должно быть слишком сильным или очень слабым.

♦ Посетителю протягивайте руку первым, но не задерживайте ее

слишком долго.

♦ Быстрое выхватывание руки расценивается как бестактность.

♦ Пожатие «политика» – левой рукой дотрагиваются до локтя, плеча или правых сцепленных рук. Допускается подобное рукопожатие после совершения сделки или когда покупатель и продавец

уже имеют дружеские отношения.

Д) Выражение лица продавца:

♦ Не морщить лоб.

♦ Не сжимать губы.

♦ Лучше – улыбка, но в меру и к месту.

♦ Взгляд должен быть направлен на собеседника. Нельзя смотреть в пол, потолок, в одну точку, «блуждать» взглядом.

Е) Одежда

Впечатление, которое складывается о человеке, во многом зависит от его манеры одеваться. В одном эксперименте студентам показывали фотографии женщин, одетых по-разному, и в большинстве случаев они высказывали вполне определенные и в основном совпадающие суждения о характере этих женщин, их уме, вероисповедании, степени консервативности и об отношении к общественным нормам поведения. Когда же студентам показывали фотографии, где были видны лишь лица тех же женщин, они часто не могли сказать ничего определенного [14].

Поэтому одежда играет важную роль при установлении первого контакта с покупателем (можно вспомнить поговорку «встречают по одежке, провожают по уму»). Как уже говорилось, в магазинах применяют фирменную одежду, соответствующую имиджу компании. Если же говорить о личных продажах на рынке В2В, то компания может выработать общие стандарты (требования) к одежде менеджеров по продажам, но униформа как таковая отсутствует. К общим требованиям относится, например, обязателен или нет деловой костюм. Несмотря на то что в настоящее время имеет место тенденция к демократизации одежды, в некоторых компаниях ношение делового костюма (пиджак, галстук) при встречах с клиентами является обязательным. Основные рекомендации для деловых встреч следующие.

Лучшее, что может выбрать в качестве одежды менеджер по продажам, – это чистый и выутюженный темный (но не черный) костюм, белая рубашка и галстук, а также подходящие по цвету начищенные туфли.

Темно-синий костюм – очень универсальный, так как к нему подходят практически любые рубашки и галстуки. Также хорошо выглядят костюмы рыжевато-коричневых или серых тонов. Носки должны подходить по цвету больше к костюму, иметь достаточную длину и не должны быть заметными. Сначала нужно купить костюм.

Варианты сочетаний рубашек и галстуков:

а) однотонные рубака и галстук;

б) рубашка с рисунком и однотонный галстук;

в) однотонная рубашка и галстук с рисунком.

Предпочтение нужно отдавать однотонным рубашкам без рисунка, хотя еле заметные полоски или клетка вполне приемлемы. Желательно – длинные рукава. Галстук не должен быть очень массивным, очень узким (особенно, если пиджак имеет широкие лацканы) или коротким, а также не должен иметь крупные рисунки, символы, эмблемы. Допустим неброский рисунок.

Однако чаще всего такие продавцы, как торговые представители, менеджеры по продажам, предпочитают менее формализованную одежду – куртки, свитера, джинсы или слаксы, кроссовки вместо ботинок. В любом случае общие требования о гармонии в одежде, аккуратности и соблюдении единого стиля остаются неизменными.

Нужно избегать носить что-либо, свидетельствующее о вере, политических убеждениях или членстве в какой-либо организации.

Большое внимание нужно уделять аксессуарам:

- ремень;

- подтяжки;

- бумажник;

- авторучка;

- шарф;

- кейс;

- зонтик.

Специалисты по деловой этике рекомендуют иметь аксессуары как можно качественнее из того, что человек может себе позволить.

В общем можно отметить общее требование к одежде: она должна соответствовать имиджу компании и вызвать у покупателя положительные эмоции. Для завоевания успеха в продажах продавец должен выглядеть ухоженным. Выбор одежды для продавцов-женщин сложнее, поскольку у них значительно шире возможности сформировать свой туалет. Как отмечает Р. Шнаппауф, главный вопрос, стоящий перед деловыми женщинами, – подчеркивать ли свою женственность или, наоборот, маскировать? Исследования показывают, что женщины, которые подают себя, завуалировав свою женственность, воспринимаются как более компетентные, упорные, заинтересованные в работе и уверенные в своих силах. Однако в каждом конкретном случае необходимо еще и учитывать традиции, присущие данной сфере деятельности.

Ж) Обувь

Продавец, который не следит за состоянием своей обуви, воспринимается окружающими как неряшливый и неаккуратный. Обувь лучше покупать черного или коричневого цвета. Для деловой женщины туфли лучше всего подходят, когда они имеют средний высоты каблук. Обувь не должна быть слишком изношенной, сверхмодной или, наоборот, давно немодной. Не рекомендуется, чтобы обувь имела крупные бляшки, какие-то слишком заметные украшения. Оценивается не то, какую именно обувь носит человек, а то, насколько тщательно он за ней ухаживает. Кроме того, обувь должна подходить к костюму.

З) Прическа

Мужчины-продавцы должны быть аккуратно пострижены и причесаны. Женщинам-продавцам желательно избегать «экстравагантных» причесок. Женщина имеет возможность подобрать прическу, наиболее соответствующую ее вкусам и внешнему облику. При деловых переговорах

не рекомендуется носить длинные распущенные волосы. Борода и усы у мужчины не способствуют успеху в продажах, но если он их носит, то они должны быть хорошо подстрижены.

ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА

ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ВЕРБАЛЬНОГО КОНТАКТА

При разговоре с покупателем продавцу приходится отвечать на вопросы, рассказывать о товаре, слушать, задавать вопросы, отвечать на возражения и т.д. Вербальный контакт между людьми устанавливается с помощью голоса и слов, которые произносит продавец. При разговоре необходимо следить за своим голосом, придавая ему необходимую громкость, убедительность и выразительность. Задача в установлении вербального контакта продавца с покупателем состоит в том, что и как нужно говорить. На покупателя оказывает влияние не только то, какие слова могут вызвать интерес у покупателя, но и как эти слова произносятся.

ПРАВИЛА ПОВЕДЕНИЯ ПРОДАВЦА

ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО КОНТАКТА

При личных продажах очень важно установить эмоциональный контакт с потенциальным покупателем. Можно вспомнить выражение Дугласа Катрайта: «Наладьте эмоциональную связь с клиентом, а с деньгами уладится само собой». Следовательно, установление эмоционального

контакта является важнейшей задачей продавца. В процессе переговоров от того, насколько покупатель и продавец находят общий язык, зависит успех в переговорах. Опытный продавец старается установить теплые и дружеские отношения. Если же в результате неправильных действий продавца, наоборот, отношения сложились холодные и натянутые, то покупка

вряд ли состоится.

Профессиональный продавец должен обладать достаточной гибкостью для работы со всеми типами людей. Самый легкий способ разобраться в людях – разделить их на группы характеров. С этой целью продавец должен знать типологию покупателей.

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ

ЭМОЦИОНАЛЬНОГО КОНТАКТА

Для того чтобы расположить к себе собеседника, нужно не только профессионально разбираться в товаре, но и все поведение продавца должно показывать уважение и доброжелательное отношение к покупателю. Для эмоционального воздействия на покупателя рекомендуется соблюдать следующие правила:

► прежде всего, продавец должен хорошо выглядеть;

► при встрече правильно пожать руку и представиться;

► заинтересованно смотреть в глаза покупателю;

► вовремя и к месту улыбаться;

► понять покупателя как личность;

► во время разговора называть собеседника по имени;

► делать к месту комплимент;

► напомнить о прошлом успешном опыте, если таковой имел место в прошлом (например, человек что-то покупал раньше в данном магазине).

⇨ СТАДИЯ ПЕРЕГОВОРОВ

В процессе продажи важно помнить, что люди покупают не товары. Они покупают преимущества и выгоды, которые эти товары приносят. Поэтому после установления контакта с покупателем и выяснения его потребности продавец может предложить ему различные варианты товара. Многие продавцы здесь делают принципиальную ошибку – говорят только о характеристиках товаров, тогда как покупателя больше интересуют его преимущества и выгоды.

Характеристики – это лишь информация о продуктах и услугах.

Преимущества – вот что должны характеристики значить для клиента.

В этой связи можно вспомнить классическое выражение Лео МакГиннево: «Людям нужны не сверла, а дырки!». Каждый раз, упоминая очередную характеристику, продавец не должен забывать объяснить покупателю, чем она может быть ему выгодна. Например: центральный замок в автомобиле, открывающий и закрывающий все двери автомобиля, – характеристика, с его помощью легче сесть в машину сразу нескольким людям (преимущество) и они обеспечивают безопасность пассажиров и детей – это выгода.

Каждый покупатель видит свою выгоду по-своему. Вот почему продавец должен заставить их говорить, чтобы выяснить, в чем состоит их интерес и какую выгоду от покупки они ожидают. Покупатель примет положительное решение, если товар соответствует его выгодам.

Совет: нельзя создавать разрыв между декларацией о выгодах, которую даст покупка, и фактической выгодой, которую получил покупатель.

Процесс переговоров продавца с потенциальным покупателем состоит из следующих этапов (модель AIDA):

A – Attention (внимание) – с самого начала контакта необходимо привлечь внимание покупателя: будьте умны, профессиональны, улыбайтесь, продумайте начало первой фразы.

Нет внимания покупателя – нет продажи!

I – Interest (интерес) – заинтересуйте потенциального покупателя путем интересной презентации, сопроводите ее показом образцов. Покажите преимущества товара по сравнению с конкурентами.

Нет заинтересованности – нет продажи!

D – Desire (желание) – вызовите у потенциального покупателя желание совершить сделку, рассказав, какую он получит выгоду от приобретения нашего товара.

Нет желания купить – нет продажи!

A – Action (действие) – если три предыдущие стадии эффективно выполнены, потенциальный покупатель будет согласен заключить сделку. Продавец должен это сделать немедленно.

В процессе ведения переговоров с покупателем рекомендуется комбинировать логическое и эмоциональное воздействие на него.

⇨ СТАДИЯ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

Если от покупателя получено согласие на покупку, то продавец должен вести себя так, чтобы у него не было причин изменить первоначальное намерение. Основные действия продавца на стадии заключения сделки:

• Будьте кратки, подводя итоги.

• Постарайтесь заключить сделку сейчас.

• Заранее подготовьте документы.

• Отметьте место для подписи.

• Предложите свою ручку.

• Как только покупатель взял ручку – замолчите!

После заключения сделки поведение продавца не должно измениться. Он также должен быть внимателен к покупателю, пока тот не покинет магазин.

⇨ СТАДИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Большинство людей покупают потому, что они заинтересованы не только в приобретении товара, но и в чем-то еще, что продавец сделает для них. После покупки происходит обслуживание. Благодаря обслуживанию растут и укрепляются отношения с клиентом. В сфере обслуживания

любая работа имеет две стороны:

• техническая (выполнение конкретной работы по обслуживанию);

• человеческая (уровень общения – вежливость, доброжелательность, честность).

Тенденция взаимодействия между продавцом и покупателем имеет тренд в сторону повышения качества обслуживания. Некоторые западные маркетологи считают, что человеческое общение в сфере продаж сейчас составляет 70%, а рабочие отношения – 30%. Следовательно, покупатель ценит не только профессионализм продавца, но и ждет от него общения, эмпатии, честности. Высокий уровень обслуживания позволяет сохранить постоянных покупателей и привлечь новых. Качество обслуживания определяет не компания, а покупатель, который, посещая разные торговые центры и фирменные магазины, в том числе будучи за границей, имеет свое представление, каким должно быть обслуживание. Разные типы покупателей предъявляют разные требования к обслуживанию. Не зная клиента, нельзя его хорошо обслужить. Люди хорошо запоминают все дополнительное, что ему предлагают после покупки: бесплатная доставка, подарки , увеличенный срок гарантии и пр. Для оценки уровня обслуживания многие компании используют обратную связь с помощью проведения опросов или сообщения покупателю телефона «горячей линии». Покупатель доволен, когда ему звонят сразу после доставки или установки товара, перезванивают через некоторое время. Если покупатель чем-то недоволен, нужно быстро исправить замечания.

Поддерживать уровень удовлетворения клиента после заключения сделки можно следующими мерами:

► сообщать новую информацию;

► бесплатно консультировать;

► быстро устранять претензии;

► интересоваться проблемами клиента;

► снабжать запчастями;

► выполнять обещания раньше назначенного срока.

Вывод: МАКСИМАЛЬНО УДОВЛЕТВОРЯЙТЕ КЛИЕНТА, НО С

ВЫГОДОЙ ДЛЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ!