5Фм. Бюд­жет мар­ке­тин­га: спо­со­бы оп­ре­де­ле­ния за­трат на осу­ще­ст­в­ле­ние мар­ке­тин­го­вой дея­тель­но­сти предприятия.

Нач. точкой для разработки бюджета маркетинга (М) явл. формир-е целей и стратегий М.. Составление бюджета М. помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деят-ти, принять решения в обл. распределения ресурсов, осуществлять эфф. контроль. Затраты на осущ-е отдел. элементов М, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Сущ. 2 подхода к пониманию маркетинговых затрат: 1) маркет. затраты явл. затратами обеспечивающими реализацию продукции; 2) маркет. затраты – затраты имеющие инвестиционный хар-р, которые в буд. могут принести доходы. Все затраты на М складываются из постоянных и переменных. Постоянные – необходимы для постоянного поддержания системы М в орг-ии (ЗП работников службы М, регулярное проведение маркет. исслед-й и т.д.). Переменные – вызваны изменениями в рын. ситуации, принятие новых стратегич. и операц-х решений. Планир-е маркет. затрат осущ-ся в виде взаимосвязанных бюджетов и смет. Бюджеты определяют объемы требуемых ресурсов, сметы формируют направление расходов.

Бюджет М – Σ затрат на маркет. деят-ть в орг-ии.

Методы опред-я бюджета М.:

1) финансирование по возможностям – применяется фирмами, ориентиров-ми на пр-во, а не на потребителя, не на маркетинг;

2) прейскурантный метод – планирование маркет. бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, издержках и назначенной величине целевой прибыли;

3) метод фиксированного %-та – основан на отчислении опред. доли от прошлогоднего объема продаж;

4) метод соотв-ия конкуренту – чтобы его реализовать, необх. наличие ряда редко встречающихся условий. Во-1х, подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-2х, определить размеры его маркет. бюджета;

5) метод максимальных расходов – максимальное расходование ср-в на маркет. деят-ть;

6) метод «цель-задание» – любое маркет. усилие должно строго соотв-ть конкретным целям работы.

Процесс опред-я бюджета: а) установление контрольного показателя доли рынка; б) опред-ие %-ой доли рынка, которую следует охватить рекламой; в) опред-е %-ого числа потребителей; г) опред-е числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования; д) опред-е размеров необх. рекламного бюджета, исходя из расчета ср. стоимости одного пункта валового продукта. Методика составления бюджета зависит от: орг. политики, орг. культуры, контроль информации, распределение ответственности за прибыль, компетенция высшего рук-ва в составлении бюджета, важность проекта.

6Фм. Управление продвижением товара.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

- информирование потребителей о товаре;

- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1) Личная продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2) Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3) Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4) Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

- поощрение продавцов за хорошую работу;

- применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

- распространение бесплатных образцов новых товаров;

- бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

- организация выставок;

- выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

- проведение конкурсов и лотерей.

5) Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6) Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.)

1) Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

2) Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

3) Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.