6. Стратегия лидерства в издержках

Данная стратегия означает способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты, т.е. дешевле. В этом случае основное внимание руководителей направлено на контроль затрат, что является необходимым условием осуществления данной стратегии. При этом качество продукции, уровень сервиса уходят на второй план. Лидерство в издержках – агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства и обеспечение жесткого контроля всех видов расходов. Эта стратегия успешна в 2 случаях:

• Когда высока эластичность спроса, т.е. покупатели чувствительны к цене приобретаемого товара. Предприятия, которые будут выпускать продукцию с минимальными издержками, в этих условиях получат значительное конкурентное преимущество. Суть преимущества в том, что у фирмы появляются две возможности: либо увеличивать свою долю на рынке, предлагая продукцию по ценам ниже конкурентов, либо с большой выгодой продавать по ценам других участников рынка.

• Когда выпускается массовая стандартизированная дешевая продукция и используются отлаженные каналы сбыта.

Лидерство в издержках требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата существенной доли рынка, использования ресурсосбережения, постоянного контроля накладных расходов и других неизменных издержек. Считается, что компания, добившаяся низких издержек, получает следующие выгоды:

*фирма-лидер может вести наступательную ценовую политику, используя низкие издержки в борьбе за увеличение доли рынка, т.е. реализуется логическая цепочка «низкие издержки – низкие цены – высокий спрос».

*фирма-лидер лучше защищена от ценового диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке, если главным источником преимуществ в уровне издержек является внутренняя эффективность

*способность фирмы-лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер для входа в данную отрасль

*фирма-лидер с помощью низких цен может оградить рынок от товаров-заменителей.

Стратегия лидерства в издержках имеет и определенные риски. Так, технологически новшества конкурентов могут привести к тому, что первенство в эффективности перейдет к ним. Конкурирующие предприятия могут скопировать приемы и методы, позволившие добиться экономии так, что фирма лишится своего преимущества. Организация, нацеленная на снижение издержек, недостаточно внимания уделяет перспективным вопросам развития бизнеса и может упустить момент, когда старая продукция перестает быть конкурентоспособной. Излишняя концентрация на снижении издержек делает компанию уязвимой перед новыми технологиями и новыми интересами потребителей в связи с развитием НТП.

Подводя итог, можно сказать, что в ценовой конкуренции выигрывают более эффективные компании. Стратегию лидерства в издержках используют большинство известных фирм.

В качестве примера можно привести норвежскую фирму Ajungilak – производителя туристического снаряжения. Она ведет свою историю с середины XIX века, когда была открыта небольшая текстильная фабрика в Осло. Благодаря стремлению расширяться и агрессивной сбытовой политике в 60-х годах XX века фирма уже объединяла три крупных норвежских фабрики и начала экспортировать свою продукцию в соседние Швецию, Германию и Великобританию.

В начале 70-х годов фирма открыла свое представительство в Великобритании, а через несколько лет приобрела там собственный завод. Примерно через 10 лет Ajungilak открыла представительство в Германии, а затем приобрела шведскую фабрику Nordiska. Покупка европейских производств не только упрощала выход на новые рынки – местные марки автоматически обеспечивали определенную долю рынка, – но и давала доступ к новому опыту и технологиям. В 1999 г. высокие расходы на зарплату заставили Ajungilak полностью вынести производство на завод в Китае – там использовали норвежские технологии. В Норвегии Ajungilak сохранила только отделение дизайна – суровый климат создает прекрасные условия для разработки и тестирования новой продукции. По словам владельцев фирмы, перенос производства позволил изготавливать высококачественные спальные мешки по весьма умеренной цене.