- •Определение, понятие и сущность маркетинга. Методы и функции маркетинга.
- •Эволюция теорий маркетинга. Современные концепции теории маркетинга.
- •Операционный и стратегический маркетинг. Маркетинг отклика и маркетинг предложения.
- •Комплекс маркетинга применительно к издательскому рынку
- •Комплекс маркетинга применительно к розничной книготорговле.
- •Специфика книжного маркетинга. Книга как особый товар. Инструментарий книжного маркетинга
- •Понятие рынка. Структура и функции рынка. Спрос. Предложение. Конъюнктура рынка.
- •Микро- и макросреда книжного маркетинга. Субъекты маркетинговой деятельности на книжном рынке. Роль государства в формировании и развитии книжного рынка.
- •Книжный рынок России (становление, современное состояние, проблемы, пути их решения).
- •Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг. Типы книжных рынков. Перспективы развития региональных книжных рынков.
- •Проблемы и положительные тенденции на российском книжном рынке. Динамика основных показателей книжного рынка в 2000 – 2010 гг.
- •Характеристики категорий покупателей книжного рынка.
- •Характеристика производителей (издательств) и продавцов (оптовых, розничных) книжного рынка. Функции. Виды предприятий.
- •Объекты, цели и принципы маркетингового исследования.
- •Основные направления исследований в маркетинге. Методы маркетинговых исследований.
- •Этапы, правила и процедуры проведения маркетинговых исследований на книжном рынке.
- •Синдикативные исследования. Область их применения, практика синдикативных исследований на книжном рынке.
- •Исследование товарной структуры рынка. Оценка конъюнктуры и ёмкости рынка.
- •Сегментация книжного рынка. Цели, задачи, критерии сегментирования рынка.
- •Признаки сегментирования, применяемые для книжного рынка
- •Целевые сегменты. Выбор оптимальных сегментов рынка. Стратегии охвата рынка.
- •Критерии выбора целевого сегмента
- •Стратегия позиционирования. Конкурентная карта позиционирования.
- •Основные принципы, атрибуты и параметры позиционирования
- •Основное отличие бренда и торговой марки. Преимущества бренда. Примеры брендов на книжном рынке.
- •Понятие бренда и торговой марки
- •Отличие торговой марки от бренда
- •Этапы создания бренда. Айдентика. Этапы создания имени бренда
- •Формальные требования к имени бренда
- •Форматы розничной торговли и книжных магазинов. Основные принципы мерчандайзинга.
- •Мерчандайзинг – искусство эффективных продаж.
Объекты, цели и принципы маркетингового исследования.
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
Рынок;
Потребители;
Конкуренты;
Товар;
Цена;
Товародвижение;
Системы стимулирования сбыта и рекламы;
Внутренняя среда предприятия.
Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков. Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.
Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность [1, с. 77].
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.
Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.
Основные направления исследований в маркетинге. Методы маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются: * прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, * определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, * осуществление сегментации рынков.
Методы исследования можно подразделить на методы сбора информации (именно их чаще всего и описывают на сайтах маркетинговых агентств - и мы не будем исключением) и методы анализа собранной информации.
Правильно выбранные методы сбора информации - это инструменты, позволяющие с наименьшими искажениями добыть информацию о продукте/услуге или рынке. Надо ли говорить о том, что корректно выбранный метод сбора информации позволяет максимально приблизить клиента или покупателя отчета к заветной цели – увеличению прибыли. Ведь, в конечном счете, именно для этого и проводятся исследования.
Для наших покупателей и заказчиков мы готовы пребывать и в заточении в офисе, и выйти в народ в любую погоду. На языке исследований это означает, что для своих исследований мы используем как кабинетные исследования (desk research или сбор и анализ вторичных данных), так иполевые исследования (сбор первичных данных).