9. Стратегии ценообразования: виды, их краткая характеристика

Ценовая стратегия – это выбор возможно­стей динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой то­вар устанавливается цена, на новый или уже известный на рынке.

1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уни­кальных товаров

1.1 Снятие сливок предусмат­ривает продажу товара первоначально по высоким ценам, зна­чительно выше цены производства. Продажи растут медленно, но производитель пользуется монопольным положением товара. Его доля на рынке растет. Когда появятся схожие товары, он укрепит лидерство, снизив цены. Первоначальный доход и наи­большая доля рынка укрепят его позиции. Максимизация при­были обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска про­дукции. Эта стратегия применяется когда имеют место:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

• не очень высокие издержки мелкосерийного производ­ства;

• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителей;

• высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

1.2 Стратегия проникновения на рынок (глубокое проник­новение или доброкачественность) предусматривает первона­чальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позво­ляет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, за­нимает монопольное положение на стадии роста, затем повы­шает цены на свои товары. Эта стратегия применяется когда:

• низкая цена не ассоциируется с низким качеством

• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены

2 Стратегии ценообразования для существующих товаров

2.1 Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, об­ращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители этих сегментов не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия пре­стижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а также минимальной конкуренции.

2.2 Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов.

2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотно­шения «цена – качество»

Если на рынке уже существуют товары–аналоги, то произво­дителю следует позиционировать эти товары в координатах качество – уровень цены, т.е. устанавливая цены на товар, компания может выбирать различные стратегии в тесной связи с уровнем его качества (таблица 7)

Таблица 7 – Стратегии ценообразования в зависимости от соотно­шения «цена – качество»

КА­ЧЕ­СТВО	ЦЕНА
		Высокая	Низкая	Средняя
	Высокое	ВК – ВЦ Люкс, престиж (стратегия пре­миальных наце­нок)	ВК – СЦ Глубокое про­никновение	ВК – НЦ Супер–стратегия
	Среднее	СК – ВЦ Завышенная цена	СК – СЦ Серединная стратегия	СК – НЦ Доброкачест­венность (хо­роший уровень)
	Низкое	НК – ВЦ Ограбление	НК – СЦ Показной блеск, экономия	НК –НЦ Реальная экономия

Стратегии, расположенные на полях по диагонали (1, 5, 9) могут спокойно сосуществовать на одном и том же рынке, когда одна компания продает товары высшего качества по высокой цене, другая – товары среднего качества по средней цене, а третья – низкокачественные товары по низкой цене. Все эти компании будут спокойно соседствовать, пока существуют покупатели всех трех групп: ориентирующиеся на качество, на цены или на их баланс.

Стратегии, расположенные на полях справа от диагонали (2, 3, 6) – это стратегии атаки на поля 1,5,9 за счет превышения качества над ценой. Так поступают фирмы, стремящиеся войти, закре­питься, улучшить свои позиции на зрелом рынке.

Стратегии на полях 4, 7, 8 используют завышение цен, вызывают справедливое недовольство покупателей и на стабильных рын­ках избегаются специалистами в маркетинге. На незрелых рын­ках эти стратегии могут существовать.

Платя деньги за товар, потребитель рискует, он хочет по­лучить определенное, ожидаемое качество товара. Понятие цены и понятие качества для потребителя субъективны. И ус­пеха на рынке добиваются только те фирмы, которые четко представляют, каково субъективное восприятие цены и качества товаров фирмы у целевых потребителей. Потребитель ищет со­ответствие между субъективными категориями цен и субъек­тивными категориями качества. Если субъективная категория качества выше его субъективной категории цены или хотя бы соответствует ей, он становится постоянным клиентом фирмы. В противном случае он вряд ли купит товар фирмы снова.