1. Сегментация рынка: понятие, признаки, критерии выбора

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя или продавца.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Сегментация рынка проводится по различным признакам. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами. Сегментирование рынка по потребителям является наиболее распространенным признакам (табл.1).

Таблица 1 – Критерии сегментирования рынка по группам потребителей

Критерии	Виды разбивки
Характеристики потребителя (общие объективные критерии)
Географический	Страны, регионы, области, города, поселки, районы Климат
Демографический	Возраст, пол Численность и плотность населения Размер семьи Этап жизненного цикла семьи
Социально- экономический	Социальное положение Профессия Уровень доходов Уровень образования
Ситуация совершения покупки (субъективные критерии)
Поведенческий	Частота потребления продукта (регулярно, от случая к случаю, по особому поводу) Уровень потребления товара (значительный, небольшой) Искомые выгоды (цена, качество, сервис, ТМ) Степень осведомленности (неосведомленный, инфор-мированный, заинтересованный, намеревающийся купить)
Психографический	Образ жизни (молодежный, спортивный, деловой) Тип личности – общительный, обязательный, агрессивный, честолюбивый, «как все». Реакция на новый товар (новаторы, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы)

Степень привлекательности сегментов и их выбор оценивается по следующим критериям:

размер сегмента, т.е. сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей и покупательной способности, чтобы обеспечить прибыль от продаж.

потенциальный рост сегмента, т.е. хотя существующий размер рынка небольшой, но этот рынок будет расти

интенсивность конкуренции, т.е. чем слабее конкуренция, тем привлекательнее сегмент. Если конкуренция сильная, то есть ли возможность выстоять в конкурентной борьбе, и за счет каких преимуществ фирма сможет это сделать.

доступность, т.е. имеются ли каналы распределения, условия хранения и транспортировки для реализации продукции, а также возможность проведения рекламных кампаний и стимулирования потребителей.

устойчивость, т.е. фирма долгое время будет осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

совместимость с целями и ресурсами организации, т.е. насколько производственный, финансовый, трудовой и другой потенциал готов к работе на выбранном сегменте.