2. Исследование конъюнктуры рынка
2.1. Анализ продаж за предшествующий период.
Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности.
В практической деятельности анализ продаж продукции проводится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. В процессе его фактические данные сравниваются с плановыми и предшествующими периодами. Рассчитываются: процент выполнения плана, абсолютное отклонение от плана, темпы роста и прироста за анализируемый отрезок времени. В процессе анализа определяется выполнение плана поставок продукции в целом по предприятию, в разрезе отдельных покупателей и видов продукции, выясняются причины невыполнения плана, и дается оценка выполнения договорных обязательств.
В процессе анализа необходимо изучить причины увеличения остатков готовой продукции на складах предприятия, а также неоплаченных остатков продукции, отгруженной покупателям. Особое внимание должно быть уделено анализу причин отказа покупателей от поставки продукции по заключенным договорам ( ? неплатежеспособность покупателей или ? качество и цена, не устраивающие покупателя).
Рассчитывается рентабельность продаж.
При анализе объема продаж важно не только установить количественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных факторов на эффективность продаж:
качество и научно-технический уровень продукции (соответствие продукции мировым стандартам, объем брака, количество рекламаций и стоимость зарекламированной продукции, количество сертифицированной продукции, качество используемого сырья и материалов, квалификация работников, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования)
ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, ценовые скидки)
каналы сбыта
коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, стимулирование спроса)
потребители продукции (количество и концентрация, средняя величина разовой покупки, уровень доходов, мотивы покупок, способы потребления продукции).
2.2. Сегментация рынка
Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте).
Сегмент рынка – это особым образом выделенная группа потребителей.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность заявок портфеля заказов.
Способы выделения сегментов для различных рынков неодинаковы.
Например, для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками могут быть следующие:
географические (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории). Географическая сегментация является наиболее распространенной в планировании сбыта и основана на учете климатических различий между регионами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций населения, проживающего в регионе.
демографические (возраст, пол, размер семьи). Данные признаки обуславливают особенности потребностей людей в продуктах питания, одежде, домашней обстановке, предметах отдыха.
социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода). Данные признаки позволяют планировать выпуск и продажу товаров для богатых людей и тех, чей бюджет ограничен, товаров, удовлетворяющих как относительно простые потребности, так и сложные интеллектуальные.
психографические (образ жизни, увлечения, поступки, интересы). Данная классификация основана на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни
поведенческие (нормы потребления товара, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок).
2.3. Выбор целевого рынка.
Для того, чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:
каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко обозначен
выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль
выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта продукции.
Исходя из указанных требований, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:
определение потенциала сегмента рынка (его емкости, какое количество изделий может быть на нем продано);
оценка доступности и существенности сегмента рынка (есть ли принципиальная возможность начать продажу своих товаров на данном рынке)
анализ возможности освоения рынка (анализ риска; исследование действующих на рынке норм, правил, требований, которые необходимо соблюдать при работе на рынке; прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке товаров данного предприятия).
2.4. Определение емкости рынка
Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и стоимостном выражении. Планирование объема продаж осуществляется в разрезе отдельных рынков: товаров производственного назначения, потребительских товаров, услуг, информационного и интеллектуального продукта.
Знание емкости рынка и тенденций ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия.
2.5. Прогноз развития рынка
Прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.