Тема 5: Планирование продаж

Вопросы:

1. Технология обоснования плановых решений по объему продаж

2. Исследование конъюнктуры рынка

3. Планирование ассортимента

4. Оценка конкурентоспособности

5. Планирование цены

6. Прогнозирование величины продаж

Литература:

1. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: Инфра-М., 2001.

2. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2 ч. – Мн.: ООО «Новое знание», 2002.

1. Технология обоснования плановых решений по объему продаж

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно покупателям предложить такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности.

Планирование продаж – непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идей нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Основными задачами планирования продаж являются:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;

• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

• принятие решения о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможности производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости, рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения ее приемлемости потенциальными покупателями;

• разработка производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.

Решением указанных задач на предприятии должен заниматься отдел маркетинга в рамках формируемой им функциональной стратегии.

С определения объема продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планирования строится на этом показателе. На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых запасов. Чтобы не потерпеть поражение в конкурентной борьбе, каждое предприятие должно тщательно прогнозировать потребности рынка и планировать перспективу продаж как минимум на 2-3 года. Соблюдение такого лага позволяет спланировать в тактическом плане все этапы производственного процесса, начиная с разработки проекта изделия, технологического процесса изготовления, опытно-экспериментальных работ и заканчивая запуском изделий в производство, а затем выходом на рынок с новой продукцией и прекращением производства старых изделий.

Заканчивается работа по планированию продаж составлением портфеля заказов.

Портфель заказов формируется отделом маркетинга. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия в данный период. Они должны быть подкреплены договорами, заключенными предприятием с покупателями продукции;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет

Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования о

бъема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о п

Анализ продаж за предшествующий период

Сегментация рынка

Выбор целевого рынка

Определение емкости рынка

Прогноз развития рынка

Формирование структуры ассортимента

Планирование освоения новых изделий

Оценка конкурентоспособности

Планирование цены

Прогнозирование величины продаж

отребностях покупателей и клиентов.

Рис. 1 – Технологическая схема планирования объема продаж.

В процессе обоснования объема продаж выделяют 5 этапов: исследование конъюнктуры рынка, планирование ассортимента, оценка конкурентоспособности, планирование цены, прогнозирование величины продаж.