1. Планирование маркетинга: сущность, задачи, этапы.

Планирование маркетинга - процесс, процедура, связанная с составлением плана маркетинга, с выбором стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максимизацию прибыли фирмы.

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

• анализ сильных и слабых сторон компании;

• предположения;

• прогнозы;

• установление маркетинговых целей;

• разработку стратегий маркетинга;

• определение программ;

• составление бюджетов;

• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

Этапы планирования маркетинга:

1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) – определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие;

2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) – определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях;

3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) – определение конкретных исполнителей и шагов(методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Этапы стратегического планирования:

1. Определение миссии и целей организации.

2. Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

3. Выбор стратегии.

4. Реализация стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения.