56.Основные критерии сегментации

1. сегментирование по характеристикам конечных покупателей

а) сегментирование по демографическим характеристикам (включают возраст, доход, образование, род занятий и многие другие атрибуты физических лиц)

б) сегментирование по психографическим характеристикам (описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки; помогают создать профили потребителей, которые используются при позиционировании товаров и разработке рекламных сообщений)

в) сегментирование по типу отрасли

г) сегментирование по размеру компании

д) сегментирование по циклу развития отрасли

2. сегментирование по способу использования товара

3. сегментирование согласно потребностям и предпочтениям (понимание характера и приоритета этих потребностей позволяет определить, в какой степени тот или иной товар способен удовлетворить определенную потребность, а также выяснить, каким изменениям следует подвергнуть товар для более полного удовлетворения нужд потребителей)

4. сегментирование по особенностям покупательского поведения (особенности покупательского поведения, позволяющие сегментировать рынок - объем и частота покупок, которые можно классифицировать по степени вовлеченности покупателя в процесс принятия решения о покупке (высокая, средняя и низкая вовлеченность))

57.Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга

Выделяют основные направления изучения потребителей:

1) отношение потребителя к конкретной компании;

2) отношение к различным аспектам ее деятельности;

3) уровень удовлетворения потребностей;

4) намерения покупателей;

5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе);

6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после;

7) мотивы поведения потребителей.

Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций.

С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке.

Применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару:

1) выявление предпочтений;

2) выявление склонностей к покупке того или иного товара.

На потребительском рынке необходимо учитывать следующие факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности:

1) факторы культуры (культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека)

2) социальные факторы (связаны с референтными группами, которые оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека (это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует))

3) личные факторы (это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности))

4) психологические факторы (это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие, усвоение, отношение))

58.Основные виды маркетинга.

1) В зависимости от состояния спроса на рынке:

-Конверсионный маркетинг применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определённую цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.

-Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

-Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).

-Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.

-Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

-Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

-Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).

-Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмоврекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.