• размеры необходимых затрат на рекламу

• определение каналов воздействия на целевые группы (массовые, специализированные рекламные издания, телевидение, радио, наружная реклама, раздача листовок и т.п.)

• Частота публикаций, размеры печатных площадей (эфирного времени).

Торговая марка, или брэнд, - своего рода визитная карточка товара. И от того, насколько удачным окажется название, во многом зависит объем продаж, а в конечном счете финансовый успех компании. Создание брэнда представляет собой процесс, который начинается с исследования рынка. Для более точного попадания в цель и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, по которой будет готовиться точечный удар. И все-таки сначала новый (а иногда и старый) продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности этого продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс-листах компаний.

Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать торговую марку. Рассмотрим их в порядке увеличения предпочтительности.

Торговой маркой является название компании

Этот способ - самый легкий, но в большинстве случаев не самый эффективный. Преимущества его очевидны: не нужно тратиться на создание торговой марки или прилагать для этого какие-либо усилия. Кроме того, создается дополнительная реклама фирме-производителю. Однако продвигать такой брэнд, как правило, значительно сложнее и в финансовом, и в маркетинговом отношении. В большинстве случаев название компании было выбрано еще до разработки и вывода на рынок нового продукта, к тому же в России зачастую самим владельцем компании, то есть непрофессионалом в создании торговых марок, либо досталось "в наследство" от социалистического прошлого, когда маркетинг, как и кибернетика, считался буржуазной лженаукой. В результате название оказывается, как правило, крайне неудачным в коммерческом отношении, и "раскрутить" на рынке имеющий его продукт становится проблематично или даже просто невозможно. В самом деле, что вы выберете: стиральный порошок "Ariel" или "НовомосковскБытХим", молоко "Домик в деревне" или какой-нибудь "Молокозавод колхоза им. 30-летия Октября"? Названия типа "ВторСырЧерМетСбытСнабМосГосЛесПромХоз" не только не способны привлечь внимание к самому обычному товару (что как раз и может делать удачный брtнд), но даже продавать продукцию высшего качества. . К тому же невозможно обойтись одним названием при наличии у производителя ассортиментной группы товаров одного вида, которые необходимо по-разному позиционировать на рынке. PR раскрутку осуществить сложно, но возможно. Условие – талантливый PR. Пример: Продукция под известными с советских времен марками занимает 20% в общем объеме российского производства потребительских товаров. "Ностальгическую" ценность этих марок быстро осознали не только российские, но и транснациональные компании. Компания Danone купила кондитерскую фабрику "Большевик" вместе с популярной маркой печенья "Юбилейное" и использует этот брэнд на всю катушку. Марку сигарет "Прима" передала в коллективное пользование отраслевой ассоциации "Табакпром" московская фабрика "Лиггетт-Дукат" (в июне этого года британская компания Gallaher купила фабрику за $390 млн у американской корпорации Western Tobacco). Перед этим "Дукат" в течение нескольких лет отстаивал в судах право на производство "Примы".