Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации

Широко принято подразделять средства коммуникации на два больших класса: контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемыми средствами коммуникации являются:

•печатные материалы (брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;

•аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);

•межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);

•рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации;

•все материалы, рассылаемые прямой почтой;

•пресс-кит (набор информационных материалов для прессы). Эти средства называют контролируемыми, потому что их содержание, форма и время распространения определяются и одобряются организацией или

клиентом (в случае, если кампания проводится ПР-агентством).

Неконтролируемые средства коммуникации включают:

•ньюс-релизы (пресс-релизы и видеоньюс-релизы для телевидения);

•ньюс- и пресс-конференции;

•статьи для газет и журналов;

•записи для радио и телевидения;

•публикации на основе интервью;

•письма в редакцию для публикации;

•фотографии с подписями для публикации.

При выборе канала для передачи информации обычно принимаются во внимание три основных фактора:

1. Целевая аудитория. В тех случаях, когда целевая аудитория со-

стоит из нескольких различных групп, объединенных по демографическим, социальным и культурным показателям, для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

2. Время. Временной фактор иногда является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна, равно как и приглашение на выставку, которая закрылась.

3. Бюджет. Поскольку бюджет всегда ограничен, правильное расходование средств - необходимое качество, которым должен обладать ПР-профессионал. Ведь отчитываться приходится за каждую истраченную копейку.

Письменная коммуникация Как отмечалось ранее, известно много разных видов коммуникации, и ПР-специалист должен быть хорошо с ними знаком и использовать их в своей повседневной работе. Речь идет о трех обширных категориях, а именно: о письменной, устной и наглядной формах коммуникации. Одна из них занимает особое место, так как является необходимой составляющей при планировании, реализации и определении эффективности ПР-кампании - речь идет о письменной коммуникации. Ведь даже тогда, когда готовится материал исключительно для зрительного восприятия (телевизионный клип или ролик), его созданию предшествует написание сценария. Следовательно, умение четко излагать свои мысли на бумаге есть одно из основных качеств, которыми должен обладать любой ПР-специалист независимо от занимаемой должности, круга выполняемых обязанностей или размера организации, в которой он работает.

Б.14. Понятие о количественных и качественных социологических исследованиях Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: SWOT-анализ с точки зрения «дикой кошки».

Социологические исследования позволяют изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социально-психологические исследования дают возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников групп общественности и корпоративных объединений.

Социологические исследования подразделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования составляют совокупность приемов и методов описания, преобразования и получения нового социологического знания. Самыми распространенными методами количественных исследований считаются контент-анализ, опросы общественного мнения и др.

Контент-анализ — это анализ текстов. Он дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется по стандартным социологическим инструментам измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкалы могут быть составлены в следующей форме:

вербальная;

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы предприятий, рекламные буклеты и информационные материалы компаний, отчеты организаций и другие письменные источники .

Опросы. Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований». Анкета — это, используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования. К часто используемым видам анкетного опроса относят: «Face to face», телефонный опрос и Интернет-опрос .

Количественные исследования используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие.

Качественные методы исследования – это те, что базируются индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документах и т.д. Самыми распространенными методами качественного анализа выступают фокус-группы, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью. Качественные методы — это методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. [5]; они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Качественные методы — это методы, отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

Глубинные интервью. Глубинное интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы .

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров или услуг, сообщений средств массовой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является «фокус», то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом: модератор, ассистент модератора, участники .

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области.

Ценность качественных исследований состоит в том, что они указывают на какое-то явление и дают ему определение. Это помогает решать проблемы, генерируя новые идеи.

Но во всех случаях успех исследования зависит от квалификации и добросовестности исполнителя.

В конечном счете весь анализ должен определить: особенности экономических и социально-нравственных условий в сферах (регионах) деятельности и интересов предприятия; состояние производственных и социально-психологических отношений на предприятии; рейтинг предприятии; уровень информированности конкретной группы общественности.

Б.15.Брифинг и пресс-тур. Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: SWOT-анализ с точки зрения «дойной коровы».

Брифинг- аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть.То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для пост PR мероприятий. Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов. В брифинге принимают участие 1-2 спикера с короткими(10-15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы.

Применительно к работе со СМИ слово брифинг означает – сообщение для прессы. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф.

Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.

Пресс-тур – это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ. Поводом для проведения пресс-тура может послужить как необходимость ознакомит общественность с деятельностью организации, так и любое значимое событие, в котором организация принимает непосредственное участие.

Процесс подготовки пресс-тура включает несколько этапов:

Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с руководством компании);

Определение времени и даты проведения пресс-тура, а также назначение людей, несущих ответственность за его организацию;

Определение объектов осмотра для журналистов, а также назначение специалистов, которые будут давать все необходимые пояснения;

Выбор маршрута пресс-тура и определение ответственных за проведение мероприятия на каждой из запланированных остановок;

Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также предыдущих контактов с представителями прессы;

Составление программы пресс-тура с учетом всех предыдущих пунктов;

Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза (новостного) в СМИ;

Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов о его проведении);

Подготовка пресс-кита. Пресс-кит – это набор материалов, потенциально полезных для СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи (Филатова О. Социология массовой коммуникации).

Как и пресс-конференция, пресс-тур является одной из самых эффективных форм взаимодействия с журналистами. Одним из главных преимуществ пресс-тура считается его неофициальный характер, то есть предоставленная журналистам возможность увидеть какое-либо событие изнутри, даже поучаствовать в нем. Это, в свою очередь, ведет к большей вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.

В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:

Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование мест в гостинице про необходимости и т. д.)

Питание:

Культурная программа для иногородних журналистов;

Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.

Б.16.

Фокус-группы как метод качественного исследования.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения

Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;

получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

разнообразие направлений использования данного метода;

возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;

возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Сценарий выездного корпоративного PR-мероприятия.

Б.17.

Четвертый (оценочный) этап PR-кампании. Контент-анализ.

Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки.

Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня. При оценке подготовки анализируется:

. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.

. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.

. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.

2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.

3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием.

4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR-действие.

На этапе воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.

2. Количество изменивших убеждение.

3. Количество изменивших своё отношение.

4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется

потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

Контент-анализ (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут стать объектом контент-анализа. Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата); определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаше всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации — 12—16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200—600 текстов.

После того, как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа — лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явления. В практике отечественных контент-аналитических исследований наиболее, употребительными единицами анализа являются слово, простое предложение, суждение, тема, автор, герой, социальная ситуация, сообщение в целом и др. Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а несколькими единицами анализа. Единицы анализа, взятые изолировано, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа — контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа «слово» контекстуальная единица — «предложение». Наконец, необходимо установить единицу счета — количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п.), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

План организации выставки народных ремесел.

Б.18.

Опрос как метод количественного исследования.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Определение

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

разработка, проверка и тиражирование анкеты;

формирование выборки;

инструктаж интервьюеров;

проведение опроса и контроль качества данных;

обработка и анализ полученной информации;

составление итогового отчета.

Виды опроса

Опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Личное интервью (face-to-face)

Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

есть возможность продемонстрировать продукт

сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени

появляется возможность слушать живую речь респондента

легко задавать сложные вопросы

- высокая стоимость

присутствует влияние интервьюера на респондентов

требуется большая команда квалифицированных интервьюеров

низкий уровень контроля за работой интервьюера

Телефонный опрос

Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

+низкая стоимость

опрос может быть проведен достаточно быстро

пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

возможен централизованный контроль за ходом опроса

- охватывает только людей, имеющих телефон

не могут быть показаны вопросник и иллюстрации

по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут

трудно задавать сложные вопросы

Почтовый опрос

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

+ низкая стоимость

легкость организации опроса

доступен для малой группы исследователей

при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера

могут быть использованы иллюстрации

смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса

респондент не может уточнить у интервьюера вопросы

низкое качество ответов на открытые вопросы

Написание пресс-релиза о пресс-конференции.

Б.19.

Пресс-релиз: правила составления и рассылки.

По определению, пресс-релиз – это краткое информационное сообщение не рекламного характера. Его составляют для редакторов СМИ и журналистов. Темой пресс-релиза может стать значимое событие, различные мероприятия или любой другой информационный повод. Основная задача пресс-релиза - это сообщить новость так, чтобы ею заинтересовались работники средств массовой информации и чтобы она частично или полностью была опубликована в большинстве печатных изданий и в сети Интернет.

Распространение пресс-релизов в средствах массовой информации используется PR-службами, как правило, для создания позитивного имиджа компании. Эти службы готовят пресс-релизы не только к юбилеям и награждениям руководителей компаний, но и в связи с выпуском новых товаров и услуг, освоением новых технологий, проведением конференций и семинаров, а также по результатам зарубежных командировок специалистов.

Чтобы написать хороший пресс-релиз, необходимо соблюсти ряд правил по изложению информации, например:

– передать в полном объёме события, прошедшей или предстоящей корпоративной жизни компании, которые представляют большой общественный интерес и связаны с экономической, социальной или политической стороной жизни;

– разъяснить некоторые решения, назначения, приказы, правила и нововведения руководства компании;

– изложить суть доклада или речи официального представителя компании на съезде или собрании, в государственной Думе или на другом мероприятии. Обычно здесь сообщается о событиях, касающихся реализации планов компании и её коллектива.