Б. 1.Исторический очерк PR: предпосылки возникновения, 4 этапа развития. Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: древо целей с точки зрения «дикой кошки».

Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности — все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384—322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106—43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора—эстетически тешить публику, влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся.

Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с общественностью имела и Украина. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече.

С возникновением украинского казачества в XV веке важным и уникальным институтом связей с общественностью стала казацкая рада.

Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.

В период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.

Рассматривая PR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, в каждом из которых (протоPR древнейших времен, PR в средние века и в эпоху Возрождения, PR в галантный ХVII век, PR в эпоху Просвещения и великих революций, PR индустриального общества) выделяются в соответствии с особенностями эпохи характерные черты и примеры.

На различных этапах развития человечества исследователи фиксируют четыре содержательные модели PR-деятельности:

1. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика этапов от протоPR до PR галантного века, а также тоталитарных и авторитарных государств наших дней).

Характерные черты:

любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее;

потребитель-жертва;

правдивость и объективность информации – необязательные условия, этические аспекты игнорируются;

главный проводник – СМИ.

2. «Информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность». Все это может быть приравнено к понятию «журналистика».

Характерные черты:

регулярная работа со СМИ, цель – распространение информации;

информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

исследование обратной связи не предполагается;

технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

3. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале ХХ века, связана с именами А. Ли, Э. Бернэйза, А. Пейджа).

Характерные черты:

использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому «двусторонность», диалог);

результат асимметричен – выигрывает только организация, а не общественность;

PR носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.

4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).

Характерные черты:

полное осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);

проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;

законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);

идеологичность (идеальная модель):а) механизм взаимодействия – партнерство;б) клиент, потребитель, покупатель – партнеры по бизнесу.

Б.2.Возникновение и развитие PR в России. Профессиональные объединения PR в России. Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: древо целей с точки зрения «дойной коровы».

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.( «Русский журнал»)

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации PR (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность: развитие PR в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм,

предписаний, регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник» «Русский журнал»

Россия обладает своей историей развития PR как науки об установлении значимых социальных связей. Типично русской специфической чертой является активное использование таких способов создания положительного общественного мнения, как благотворительность и меценатство. Пожалуй, ни одна страна в мире не может похвастаться такими крупными историческими деятелями, как купец Павел Третьяков, создавший всемирно известную картинную галерею, промышленник Савва Мамонтов, стоявший у истоков русского оперного ‑­

искусства и материально поддержавший многих и многих бедствовавших артистов и художников, княгиня Тенишева, прославившая русское народное творчество за рубежом, княгиня фон Мекк, благодаря материальной поддержке которой мог расцвести гений Чайковского, и многие другие. Очень активную позицию занимали и отдельные представители царского двора. Некоторые историки считают, например, что первым PR-меном в России была супруга Александра III Мария Федоровна, которая считала своим прямым долгом информировать прессу и общественность о различных мероприятиях. Она устраивала встречи, проводила беседы, собирала информацию из разных источников, т. е. фактически применяла на практике технологию PR-служб.

В социалистическую эпоху паблик рилейшнз как отношения продолжали существовать под жестким контролем партийной цензуры и навязанной государственными органами идеологии. Их естественное проявление оказывалось возможным не благодаря государственной политике, а вопреки ей. Возникали как бы скрытые формы паблик рилейшнз типа устных рекомендаций, закрытых и полузакрытых собраний и обсуждений (типа «только для членов КПСС», грифов «Для служебного пользования»). Информация, тем не менее, распространялась в основном по неформальным каналам и зачастую создавала в силу своей закрытости напряженность в обществе.

Профессиональные объединения pr в России.

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО): Миссия - Консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения.

АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью): АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью) - первая российская профессиональная ассоциация компаний-консультантов, работающих в сфере public relations, член ICCO (International Communications Consultancy Organisation) - Международного комитета ассоциаций PR-консультантов.

Эта принципиально новая для российского рынка PR ассоциация была создана 16 марта 1999 года и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью.

Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) | 25.09.2008

Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО) была создана в 2003 как структурная часть Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Целью создания РАССО стало повышение профессиональной подготовки членов Ассоциации, защита их профессиональных интересов, развитие деловых отношений между членами Ассоциации и ведущими PR-практиками страны, развитие международных контактов с аналогичными зарубежными организациями, а также создание благоприятных условий для трудоустройства после окончания учебы.

Б.3.Понятие о PR-кампании. Типы PR-кампании. Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: SWOT-анализ с точки зрения «дикой кошки».

PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекателной сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т.п. PR-кампаниями. С нашей точки зрения, такие названия нельзя признать удачными. Более точным будет использовать полные выражения – например, «PR-кампания в социальной сфере».

К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по созданию и продвижению имиджа политического лидера или политической партии в ходе выборов, по поддержанию имиджа избранного политика, по PR-поддержке и продвижению конкретного политического проекта федерального или регионального масштаба (программы военной или судебной реформы, переустройства местного самоуправления и т.п.), по продвижению имиджа государства на международной арене и др.

PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на создание новых, поддержание старых брендов, ребрендинг, на PR-обеспечение крупных бизнес-проектов (например, реструктуризация естественных монополий, эмиссия ценных бумаг, слияние или разъединение крупных операторов рынка и т.п.), обеспечение репутационного менеджмента субъектов рынка и др.

PR-кампании в социальной сфере связаны, как правило, с проведением социальной политики и решением социальных проблем федерального, регионального или локального масштаба, осуществляемым как государственными, так и негосударственными организациями. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку значимых социальных проектов (например, проектов развития здорового образа жизни, отказа от наркотиков, сокращения семейного насилия и др.), социальных программ, на фандрайзинг и поиск спонсоров для объектов социальной сферы, на поддержку социально значимых инициатив.

К числу PR-кампаний в культурной и рекреационно-развлекательной сферах можно отнести кампании по поддержке и продвижению крупных культурных проектов, проведению фестивалей, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий, по поиску спонсоров для учреждений культуры и искусства, по созданию и продвижению брендов в сфере шоу-бизнеса, по PR-обеспечению спортивных мероприятий и т.п.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет). К числу стратегических кампаний относятся такие, например, кампании, как национальная программа США борьбы с курением, национальные кампании по предотвращению рака, снижению риска сердечнососудистых заболеваний. Такие кампании по своей сущности и содержанию уже переходят в категорию социально-коммуникативных кампаний.

По критерию типа базисного субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) Или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании.

Односторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию. Двусторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации.

Б.4.Цели, задачи и методы внутрикорпоративного PR. Встреча «дикой кошки» с «дойной коровой»: SWOT-анализ с точки зрения «дойной коровы».

Внутрикорпоративные коммуникации в PR направлены на формирование позитивной атмосферы в компании.

Главная цель внутрикорпоративного пиара - не просто вовлечь сотрудников в жизнь организации, но и добиться от них положительного восприятия руководящего звена и философии компании в целом.

Однако задача внутреннего PR -продвижение идеалов компании в массы. Какими средствами «пиарить» компанию, зависит от желания и возможностей. По своей сути, внутрикорпоративный PR является всё тем же продвижением бренда, только с ориентацией не на конечного потребителя, а на сотрудников предприятия. Человеческий фактор играет чрезвычайно важную роль в становлении любой компании. Лишь лояльно настроенный сотрудник сумеет при необходимости отстоять честь организации в СМИ. Другими словами, чем лояльнее отношение к компании внутри коллектива, тем прочнее позиция бренда на рынке товаров и услуг. сформулировать и популяризировать миссию компании, помочь сотрудникам идентифицироваться с «общим делом»;

Задачи:

• профилактировать возникновение внутрифирменных кризисных ситуаций;

• обладать информацией о настроениях в коллективе и иметь возможность на него влиять;

• организовать целевое информационное воздействие на сотрудников компании;

• оптимизировать связи между руководством и персоналом, отдельными подразделениями и бизнес-структурами компании.

Если в традиционном понимании PR (Public Relation) – это создание привлекательного имиджа компании для внешних клиентов, то внутрикорпоративный PR преследует те же самые задачи, но направлен на внутреннего "клиента" - сотрудников компании.

ВнутрикорпоративныйPR - одна из важнейших задач стоящих сегодня перед топ-менеджментом, поскольку обеспечивает комфортный коммуникативный климат на всех уровнях внутрикорпоративной иерархии. Грамотный внутрикорпоративный PR способствует повышению мотивации и лояльности сотрудников, сплочению персонала, повышению производительности труда, препятствует оттоку квалифицированных кадров.

Разработка концепции внутрикорпоративного PR основывается на данных, полученных в результате проведения экспертизы внутрикорпоративной ситуации компании, в рамках которой определяется:

степень "открытости" руководства для рядовых сотрудников;

механизмы внутрикорпоративных коммуникаций;

степень свободы обмена информацией;

отношение сотрудников к внутренней политике компании;

изучение мотиваций и позиций топ-менеджмента.

Среди основных инструментов внутрикорпоративного PR - корпоративные печатные и электронные издания, опросы и анкетирования, тренинги и семинары, создание системы фирменных ценностей и т.п.

Методы внутреннего PR

Методы внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Фирменный стиль.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.

Слухи

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений.Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Доска почета.

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

Собрания.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Социальные программы.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Б.5.Понятие о корпоративных PR-мероприятиях. План организации выставки продуктов питания

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

дальнейшее развитие корпоративной культуры;

повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников

День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Корпоративный Новый Год

Деловые мероприятия: форумы, конгрессы, конференции, круглые столы, семинары;

региональные и национальные конкурсы, премии, фестивали, выставки;

профессиональные тренинги, учебные программы; программы team-building; выездные конференции; партнерские программы.

Праздничные мероприятия: юбилейные торжества; светские приемы, рауты, балы;

торжественные церемонии открытия нового предприятия, компании и т.п.; корпоративные праздники.

Б.6. Основные цели и задачи PR. Сценарий выездного корпоративного PR-мероприятия.

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

PR: Цель PR,— обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы.

· создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

· завоевание доверия клиентов;

· завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

· поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

· создание долговременных отношений со СМИ;

· изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

· разрешение недоразумений;

· принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

· привлечение и удержание ценных сотрудников;

· продвижение продукции;

· создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новыхрынках;

· принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

· усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

· оценка отношений организации с общественностью;

· выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

· формирование доверительных отношений общественности к деятельности организации.

Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Б. 7. Способы внутрифирменного информирования. Написание пресс-релиза об открытии выставки.

Внутренняя» информация дают руководителю знание об основных показателях деятельности предприятия (прибыльности, издержках), о мотивах и деловых качествах персонала. А также дает понимание ключевых настроений и «течений» в организации, представление об имидже компании у ее сотрудников, а также имидже самого босса.

«Внутреннюю» информацию дают:

совещания, внутрифирменные семинары;

личные встречи с сотрудниками;

отчеты, предложения сотрудников;

контакты с представителями клиентов и партнеров;

информационные системы по учету, анализу и контролю выполнения поручений;

внутрифирменные исследования;

организационный консультант, анализирующий проблемы фирмы;

слухи, сведения, собираемые службой безопасности внутри компании.

Неотъемлемая часть хорошо налаженной системы информационного обеспечения компании — это механизм внутрифирменного информирования между подразделениями.

Сбор информации должен стать важной функцией в компании. Ей может заниматься целый информационно-аналитический отдел или просто один специалист по сбору и анализу информации, координирующий усилия всех остальных сотрудников фирмы в этом направлении. Но только при наличии выраженной информационной функции в компании сведения поступают регулярно, и они — надлежащего качества.

Внутрифирменная газета: Цели создания внутрифирменной газеты:

1. оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях.

2. привлечение внимания сотрудников и повышение их заинтересованности деятельностью компании через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах;

3. позиционирование компании как заботящейся о своих сотрудниках и поддерживающей с ними постоянную связь.

4. снижение сопротивления при проведении организационных изменений, которые компания запланировала провести, путем информирования о деятельности и целях руководства. Как известно, реакция на перемены (сопротивление или поддержка) базируется на понимании ситуации в организации, а также прогнозировании последствий вынужденных перемен.

Список тем, необходимых для освещения в внутрифирменной газете: Миссия, корпоративные ценности и история компании.Уровень организационной культуры фирмы: уровень организации труда, оперативность, порядок, оригинальные методы работы; высокий уровень и культура обслуживания клиентов. Финансовые успехи.Организация внутрифирменных мероприятий.Участие компании в благотворительности и спонсорстве.Корпоративный престиж. Психологический климат на фирме.Уровень текучести кадров.Личность лидера, его имидж. И Т. Д.

Корпоративный сайт, корпоративная электронная почта.

Пресс – релиз: Пресс-релиз – это информационное сообщение для средств массовой информации, задачей которого является привлечение внимания к некому событию (произошедшему или предстоящему) с целью максимального освещения данного события в СМИ.

Пресс-релизы составляются и рассылаются пресс-службами компаний и организаций и имеют определенные правила написания:

В шапке документа должно быть указано слово «Пресс-релиз» и проставлена дата его рассылки;

Заголовок пресс-релиза должен максимально четко отражать его тему, посыл информационного сообщения;

Более подробно суть заголовка пресс-релиза может быть раскрыта в подзаголовке (при этом его наличие необязательно);

Первый абзац пресс-релиза должен обязательно содержать следующую информацию: что, где и когда произошло (произойдет);

Объём пресс-релиза не должен превышать полутора страниц машинописного текста. При этом желательно ограничиться одной страницей, включая подпись и колонтитулы бланка организации;

В состав пресс-релиза могут входить цитаты ньюз-мейкеров – ответственных спикеров организации;

Пресс-релиз составляется на бланке организации;

В подписи к пресс-релизу должно быть указано ФИО контактного лица, которое может предоставить дополнительную информацию по теме пресс-релиза, и его контактные данные: телефон (желательно мобильный), e-mail, номер ICQ.

Приоритетным способом рассылки пресс-релиза является электронная почта. Также можно направить документ по факсу.

Пример: Вышло в свет учебное пособие «Пресс-релиз: примеры составления»

В Москве издано пособие «Пресс-релиз: примеры составления». Автор пособия, имеющий многолетний опыт работы репортером в журналистике, на примерах пресс-релизов дал подробные рекомендации и привел правила составления информационных сообщений для прессы.

«Несмотря на то, что при взаимодействии контактных отделов предприятий и представителей прессы многое решает личное общение, именно по пресс-релизу репортеры составляют представление о том, насколько солидная компания предлагает им сотрудничество», - отмечает автор учебника Василий Пупкин. - «Но серьезных традиций общения с прессой в России еще не образовалось».

Это, по мнению автора, приводит к тому, что в публикуемых в последнее время методических разработках внимание акцентируется не на практике работы служб по контактам с прессой, а на ее философии, оперирующей такими понятиями, как «достоверность», «своевременность», «информативность», «корректность» и т. п. При этом не обозначаются пути практической реализации этой философии - то есть, не предлагаются конкретные способы составления грамотного прессрелиза, не приводятся примеры пресс-релизов, отвечающих перечисленным выше понятиям.

Книга адресована сотрудникам секретариатов по связям с общественностью, менеджерам отдела рекламы, маркетологам, и состоит из двух разделов. Первый, теоретический, рассказывает об информационных поводах написания пресс-релизов, их видах и тонкостям раскрытия, а также стандартным ошибкам при составлении пресс-релиза. В практической части приведены примеры пресс-релизов и разобраны недочеты, допущенные при их составлении пресс-секретарями.

Практическая часть организована по типу задачника: примеры пресс-релизов, взятые из репортерской практики автора, приведены в первоначальном виде; здесь же помещены улучшенные варианты этих сообщений, скорректированные в соответствии с методикой из первого раздела книги. Читатель сможет попробовать себя в роли редактора, на примерах сравнив свою версию с результатом автора пособия.

Учебное пособие «Пресс-релиз: примеры составления» издано типографией «Московский рабочий» в 2010 году. Тираж учебника - 35000 экземпляров.

Василий Пупкин в течение многих лет возглавлял Московский Департамент информационного агентства «Moscow News», издавая журнал «Хроника Москвы», руководя предвыборными и коммерческими PR-акциями ряда региональных репортеров. На данный момент автор книги возглавляет отдел по связям с общественностью и прессой ЗАО «Москва и москвичи».

Написать автору по интересующим Вас вопросам можно по адресу raskrutka@com-seo.ru, а ознакомиться с электронной версией пособия «Пресс-релиз: правила составления» Вы можете на сайте автора <a href=”http://com-seo.ru/” title=”Учебное пособие с примерами пресс-релизов”>Правила составления пресс-релиза<a> (формат HTML).

Б. 8. Профессиональные и личностные требования к PR-специалисту. Сценарий празднования юбилея организации.

В исследованиях по «паблик рилейшнз» постоянно подчеркивается, что это очень сложная работа, поэтому в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами.

Важнейшими из них, по мнению С. Блэка, являются: наличие здравого смысла; природное любопытство; умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме; гибкость, выносливость; внимание к мелочам; хорошее воспитание и образование; целеустремленность.

Некоторые зарубежные специалисты в области «паблик рилейшнз» считают, что эффективность деятельности PR-специалистов зависит от следующих основных факторов:

- практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс- агентства / паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);

- выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);

- использования в своей работе методов различных наук;

- идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);

- отношения к своей профессии.