37. Особенности измерения телевизионной аудитории

В последние 10—15 лет для измерения аудитории телевидения практически повсеместно проводятся пипл-метровые панели, являющиеся наиболее точным способом регистрации активности телевизионной аудитории из имеющихся на настоящий мо­мент. Пипл-метровые панели пред­ставляют собой панельные исследования аудитории, в рамках которых регистрация и сбор данных о телесмотрении проводит­ся с помощью электронного устройства, часто называемого мипл-метром. В России в настоящее время проводится ПМ па­нель TNS Gallup Media (репрезентация жителей городов с чис­ленностью более 100 тыс. человек), данные которой являются основой для взаимоотношения всех участников телевизионного рекламного рынка.

Форма организации исследования определяется условиями рын­ка и стоимостью исследования. Условия финансирования в каждой стране имеют свои особенности и зависят от обстоятельств. Обычно основное финансирование приходится на долю вещателей, остальное исследовательская компания получает с рек­ламного сообщества, обычно рекламных агентств и медиабайеров. В России измерения аудитории финансируются исследовате­лем.

Обычно при проведении ПМ панели генеральная совокупность — это все ин­дивиды, проживающие в домохозяйствах с хотя бы одним телеви­зором, без ограничений по каким-либо другим признакам.

Национальная выборка должна репрезентировать жителей исследуемой страны с учетом:

• географического распределения жителей;

• широкого спектра демографических характеристик, как минимум должны учитываться половозрастные и социально-экономические характеристики;

• наличия в домохозяйстве телевизионного оборудования (есть ли телевизор, сколько их и какие, есть ли видеомагни­тофон и видеоприставки);

• возможностей приема местных, национальных и сетевых телекомпаний, способа их приема (антенна, кабель, спутни­ковая тарелка) и качества приема.

В ходе ПМ панели обычно измеряются следующие составляю­щие поведения аудитории:

1. Просмотр всех ТВ каналов, принимаемых в течение суток.

2. Использование видеомагнитофона.

3. Просмотр телевизора гостями.

4. Просмотр телевизоров, на которые можно установить ПМ

(если это сделать нельзя, то данное домохозяйство заменя­ется на идентичное по контрольным характеристикам).

5. Другие способы использования телевизора (напр., телетекст).

На сегодняшний момент существу­ют два различных подхода к определению просмотра:

а. Респондент считается смотрящим телевизор в случае при­сутствия в комнате с работающим телевизором

б. Просмотром считается присутствие респондента перед рабо­тающим телевизором.

38. Структура медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

• понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;

• убедительностью аргументации;

• конкретностью;

• обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

• четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

• оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

39. Критерии оптимизации медиаплана

Если на уровне формирования стратегии становится ясно, что рекламная кампания выходит за определенный ей бюджет, то можно также использовать следующие способы оптимизации затрат:

1.Сокращение количества флайтов или сокращение продолжительности флайтов. Например, планируемые четыре флайта по два месяца можно сократить до трех флайтов. Либо каждый четный флайт сократить до одного месяца. И в том и в другом случае расходы снижаются на четверть.

2. Часть бюджета можно перенести в недорогие медиа, например, на радио или в наружную рекламу, стоимость контакта в которых ниже, чем на ТВ или в журналах. Соответственно сократятся удельные затраты кампании.

3. Использование недорогих форматов рекламного сообщения.

Например, половина роликов на ТВ может выходить фор­матом 30 сек, а половина 15 сек, что позволит увеличить на треть общее количество выходов, либо на треть сократить затраты кампании на ТВ. Такое же сокращение через фор­мат сообщения можно провести в других медиа.

4. Использование недорогих носителей, но тем не менее соответствующих нашей целевой аудитории.

5. При определении стратегии на ТВ можно задать определенную долю выходов в прайм-тайм. Распределение выходов в течение всего дня позволит увеличить количество выхо­дов, увеличить охват аудитории.

6.Если речь идет о нацеливании рекламной кампании на определенные города, числом не более 10, то с точки зрения за­трат и эффективности воздействия лучше использовать не национальное, а локальное размещение в данных горо­дах. Но точность определения, при каком количестве горо­дов выгодно уходить на точечное локальное размещение, зависит от медиарынков этих городов и уровня цен на раз­мещение.

7. Если необходима национальная кампания, но с выделением в приоритет ряда городов, то можно эффективно использо­вать недорогие сетевые станции с региональной поддерж­кой в указанных городах.

Это лишь основные способы оптимизации. Вряд ли возможно обозначить все детали оптимизации, так как что ни кампания, то свой способ решения медиазадач и оптимизации затрат.

40. Исследования аудитории на основе эксперимента

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад?

Испытание на узнаваемость теле-или радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Уровень побудительности рекламы обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они выбрали, если бы они выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

- наиболее предпочтительной марки;

- следующей по уровню предпочтительности марки;

- марки, которые не котируются;

- нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.

В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

- понимания заголовка/ содержания рекламы;

- понимания вторичных идей рекламы;

- уровня исполнения рекламы;

- восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;

- элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

- степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.