8. Языковые средства рекламы

Высшее проявление художественной ценности рекламного текста — его способность запоминаться, войти в повседневную речь, не теряя связи с объектом рекламы. Как и любое произведе­ние словесного искусства, рекламный текст подчиняется законам поэтики, основанным на особенностях языка, на котором написана рекламная фраза. Его общая художественная ценность складывает­ся из отдельных художественных приемов, используемых автором (Кохтев 1997, 21; Кохтев, Розенталь 1978, 48 ).

Е.Н. Сердобинцева считает, что эффективность текста как словесного произведения зависит от трех составляющих: звука, слова, предложения (Сердобинцева 2009, 30).

Фонетические средства оформления рекламного текста

Правильная звуковая организация текста способствует оптимизации восприятия и запоминания ин­формации. Напротив, нарушения благозвучия затрудняют артику­ляцию при чтении текста, вызывают неуместные ассоциации и ис­кажают содержание.Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не отвлекать внимание слушателя/ читателя от основного со­держания текста (Сердобинцева 2009, 30).

Лексическое оформление рекламы

Слово — важнейшая языковая единица, т.к. она наделена зна­чением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах. Подбор слов для создания рекламного текста является чрезвычайно ответственным процессом. Он должен передать мак­симальное количество базовой маркетинговой информации мини­мально возможным количеством слов. Поэтому каждое слово, вхо­дящее в текст рекламы, должно быть предельно точно, весомо и обосновано. Составитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов, нещадно выбраковывая те, которые не несут важ­ного для потребителя содержания, независимо от художественной ценности и благозвучия их (Сердобинцева 2009, 33).

Грамматические средства языка в оформлении рекламного текста

На восприятие текста значительное влияние оказывают и грам­матические категории использованных слов.

Имена существительные занимают преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах, в частности. Конкретные существительные обозначают предметы или явле­ния реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, т.к. он способен «оживить» образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние. Абстрактные существительные обозначают обобщенные поня­тия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имею­щихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. (Сердобинцева 2009, 33).

В немецких рекламных объявлениях довольно часто встречаются такие абстрактные существительные как «Schönheit» и «Liebe»:

«Schönheit ist…» (NIVEA) (2, май 2012).

«Liebe hat mehr Treffer als Hass» (Сoca Cola) (3, май 2012).

Абстрактное значение содержат не только имена существитель­ные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (best), и числительные (Nummer 1), и местоимения (Сердобинцева 2009, 34).

Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста. Они несут информацию о необходимых для производителя действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психо­логи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи (Сердобинцева 2009, 35).

Например: «Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen» (American Express) (1, май 2012).

Данный слоган побуждает к действию обладателей карты American Express благодаря использованному глаголу «bezahlen» в форме повелительного наклонения.

Синтаксические средства в рекламном тексте

В рекламном тексте обычно используют несложные в воспри­ятии и запоминании синтаксические структуры. Сложные предложе­ния, хотя и употребляются в рекламе, они просты по своему строе­нию. Чаще используются сложносочиненные предложения (Сердобинцева 2009, 35).

Предложения в рекламном тексте строятся в утвердительной и побудительной форме. Как средство эмоционального воздействия исполь­зуются восклицательные и вопросительно-восклицательные пред­ложения (Сердобинцева 2009, 35).

Например: «Wo ist der Deinhard?» (Deinhard) (1, май 2012).

Стилистическое оформление рекламного текста

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любо­го текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относят­ся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, кан­целяризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности — тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама (Сердобинцева 2009, 35).

Неологизмы часто используют в рекламе. Если новое слово бла­гозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителем языка, оно помогает выделить необходимую информацию на вер­бальном полотне, привлечь внимание и активизировать мыслитель­ный процесс читателя. Неологизм должен быть связан по смыслу или ассоциативно с объектом рекламы (Сердобинцева 2009, 36).

Примером удачного использования нового слова может служить реклама кампании лимонада "Schweppes": «Heute schon geschweppt?» (Schweppes) (1, май 2012).

К стилистическим средствам оформления текста относятся тропы и фигуры. Наиболее распространенным тропом выступает сравнение (Сердобинцева 2009, 36).

Например: «Fast so nah, als wär man da» ( E-Plus) (1, май 2012).

Важнейшими тропами являются метафора и метонимия. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз — замена слова иносказательным описательным выражением (Сердобинцева 2009, 38).

Эпитеты - самый любимый троп в рекламной практике. Ху­дожественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность, характеризует, поясняет какое-либо свойство, качество понятия, предмета или явления (Сердобинцева 2009, 37).

Например, в большом количестве представлены в немецкой рекламе такие эпитеты, как: «extrafein», «extraleicht», «superelastisch». Они подчеркивают положительные качества товара.

Гипербола — количественное усиление признаков предмета, явления или действия — не менее часто используется в рекламе. На телеэкранах показывают, как клей держит человека, приклеенного ботинками к потолку, или как пылесос работает настолько тихо, что мурлыканье кошки кажется громоподобным (Сердобинцева 2009, 37).

К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рек­ламных текстах, следует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства (Сердобинцева 2009, 38).

Примером использования риторического вопроса в рекламном слогане может служить реклама «Knorr»: «Was darf's heute sein?» (Knorr) (1, май 2012).

Антитеза — не редкая фигура в рекламных текстах (Сердобинцева 2009, 38). К примеру, использование антитезы в рекламе автомобиля Peugeot: «Einfach riesig, der Kleine» (Peugeot) (1, май 2012).

Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, ко­торая привлекает внимание рекламистов (Сердобинцева 2009, 38).

Восходящая градация от­ражена в следующем примере: «Gut. Besser. Paulaner» (Paulaner) (1, май 2012).

Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски (Сердобинцева 2009, 39).

Так, в рекламе «Meister Proper» начальный элемент представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что спо­собствует закреплению наименования в памяти: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei löst er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann.Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird» (Meister Proper) (1, май 2012).

Хиазм и каламбур также служат коммерческим интересам рекламо­дателя (Сердобинцева 2009, 40).

Примером удачного использованного игры слов может служить слоган рекламы автомобиля Merceses Benz: “Jetzt den Traum wagen” (Merceses Benz) (4, май 2012).

В данном случае обыгрывается значение слова «wagen». Рассматривая значение глагола wagen- отваживаться, осмеливаться (на что-л.), мы приходим к выводу, что покупателя призывают «отважиться» на покупку автомобиля Merceses Benz, с другой стороны, если посмотреть на значение имени существительного der Wagen- автомобиль, то становится ясно, что рекламисты предписывают автомобилю Merceses Benz звание «автомобиля мечты».

Итак, реклама — это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на реклами­руемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофи­зиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.

Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаго­ловок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выра­жения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании тек­ста, которой способен привлечь внимание и запомниться.

II. Анализ использования разговорной лексики немецкого языка в рекламных текстах.

Как известно, тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей. Необычные, по своей структуре и языковому оформлению, рекламные слоганы привлекают к себе больше внимания со стороны покупателей и надолго остаются в памяти. Наряду с использованием в рекламных текстах нейтральной лексики, рекламисты все чаще обращаются к стилистически окрашенным словам: к устаревшим и новым словам, терминам и профессионализмам, к просторечиям и жаргонным словам и, конечно, разговорно- окрашенным словам. Использование разговорно- окрашенной лексики позволяет сделать рекламный текст более понятным и вызвать доверие у покупателя. Рекламные слоганы, с использованием разговорной лексики, понятны представителям всех социальных слоев населения. Несомненным преимуществом использования разговорно- окрашенной лексики в рекламных текстах по сравнению с жаргонизмами, профессионализмами и диалектизмами является ее общедоступность, а также ориентированность на широкий круг потребителей.

Получив достаточно широкое распространение в языке рекламы, разговорная лексика вызвала еще больший интерес со стороны лингвистов. В данном исследовании мы попытались провести общий анализ разговорной лексики в рекламных текстах, определить типы информативной насыщенности разговорной лексики в рекламе, а также выявить мотивы ее повсеместного использования в немецкой рекламе.

Нами было исследовано 1267 рекламных слогана, на предмет использования в них разговорной лексики. По данным исследования в 400 слоганах присутствуют разговорные лексические единицы.

В качестве материала для исследования было отобрано 49 рекламных слогана, содержащих нейтральную и экспрессивно- окрашенную разговорную лексику. Основным источником, подобранного материала, является сайт http://www.markenlexikon.com, а также другие интернет- источники.

2.1. Разговорная лексика разных типов информативной насыщенности в рекламных текстах.

Как уже было упомянуто ранее, существует несколько типов информативной насыщенности разговорной лексики: симплизы, конденсаты, диффузы. Данная классификация разговорной лексики по типам информативной насыщенности принадлежит В.Д. Девкину (Девкин 1979, 155).

В рекламных текстах используются как единицы с простой семной структурой («симплизы»), так и многосемные, информативно насыщенных слова («конденсаты»), а также слова с ослабленной знаменательностью («диффузы»).

«Симплизы» лишены какой- либо оценочности и экспрессии и почти не имеют коннотативных сем (Девкин 1979, 156).

В.Д. Девкин выделяет несколько разновидностей данной группы. Одной и из наиболее распространенных в рекламных текстах группой являются сокращения различных типов. Использование сокращений в рекламном тексте соответствует одному и важнейших принципов создания успешного слогана, а именно, краткости.

«Weniger rein, mehr raus». (Finanzdienstleistungen DEVK) (6, май 2012).

В рекламной компании DEVK используются краткие формы: rein вместо herein и raus вместо heraus. Таким образом, рекламисты избегают нагроможденности и сложности грамматической структуры предложения. Использование кратких и простых слов способствует созданию понятного и локоничного слогана.

Сокращения – достаточно частое явление в рекламе. Многие рекламные компании прибегают именно к этому типу «симплизов»:

«Nutella aufs Brot – da hast du was drauf!» (Nutella) (1, май 2012).

«Von Jamaika bis hier. Kommt ganz schön rum, der Rum» (Ritter-Sport) (1, май 2012).

«An Duplo ist was leichtes 'dran, es scheckt und steckt zum Knuspern an» (Duplo) (1, май 2012).

«Näher dran» (Vobis) (1, май 2012).

«Schau in die gelben Sei-ei-ten, da steh'n die Branchen drin» (Gelbe Seiten) (1, май 2012).

«Sie baden gerade Ihre Hände drin» (Palmolive) (1,май 2012).

«Bin ich schon drin?» (AOL) (1, май 2012). «Einmal hin, alles drin!» (Real) (1, май 2012).

«Roller's raus!» (Roller) (1, май 2012).

«Coke macht mehr d'raus» (Coca-Cola) (1, май 2012).

Однако, наряду с сокращениями, нередко встречаются в рекламных заголовках и сложные слова. Окказиональное словосложение выступает источником пополнения рекламных текстов разговорно- окрашенной лексикой. Среди окказиональных словообразований особое место принадлежит словосложению.

Многие композиты представляют собой слова, концентрирующие сложное содержание. Для передачи этого содержания потребовалось бы применить несколько слов, но благодаря словосложению рекламный текст может оставаться кратким и незагроможденным дополнительными элементами.

Так, например, в следующем примере композит «PROBIERPREIS» представляют собой соединение двух имен существительных «das Probieren» и «der Preis»:

«Neu! Und zum unglaublichen PROBIERPREIS!» (Lidl) (7, май 2012).

В сложном слове не обязательно должны эксплицироваться все его компоненты. В композитах могут стираться категории числа, падежа, рода. Однако, обладая даже более краткой формой композиты остаются не менее содержательными чем целые словосочетания.

Так в рекламном слогане шоколадных конфет «Choco Crossies» композит «knusperpralinen» состоит из основы прилагательного «knusperig» и существительного «die Praline».

«Choco Crossies knusperpralinen» (Choco Crossies) (8, май 2012).

Усечение формы имени прилагательного не затрудняет понимания композита. А получившееся новообразование несет в себе информацию, характеризующую продукт, при этом структура слогана не осложнена наличием избыточного количества слов.

Особенно активно в коллоквиальном окказиональном словосложении, в рекламных текстах, выступают усилительные компоненты, также называемые аффиксами- «усилителями» Riesen-, Heiden-, Bomben-, Blitz- :

«Blitzdiät…Achtung!!!» (Plus points) (5, май 2012).

Не менее активное участие в словообразовательных процессах разговорной лексики в рекламном тексте принимают префиксы super-, giga,-extra, mega:

«Bon für Bon eine kleine Extraportion Milch» (Schokobons Ferrero) (1, май 2012).

«Reinigung und Extrapflege in einem» (Nivea Visage) (8, май 2012).

«Heizöl extraleicht» (Brennstoff M-Oil) (9, май 2012).

«Reisebett extraleicht» (Reisebett Gitter) (12, май 2012).

«Extrafein Trachtenhut» (Hut Kollektion) (10, май 2012).

«Maggi gekörnte Brühe extrafein» (Fertiggericht Brühe Maggi) (11, май 2012).

«Weich, warm, superelastisch die neuen Gloove» (Handschuhe Gloove) (13, май 2012).

В словаре разговорной лексики В.Д. Девкина «extra - превосходный, первоклассный, экстракласс», «super- в сложных словах означает высшую степень положительности».

Таким образом, с помощью усилительных компонентов и префиксов подчеркиваются положительные качества продукта, что, несомненно, является важным аспектом любой рекламной компании.

Свободно варьирующиеся словосложения вспомогательных и модальных глаголов с наречными основами, в отличие от сокращений и сложных слов, не столь широко представлены в рекламных текстах:

«Komm doch mit auf den Underberg» (Underberg) (1, май 2012).

Еще одна из разновидностей «симплизов», распространенная в рекламных слоганах- это территориально окрашенные слова:

Примером использования территориально ограниченной разговорной лексики может быть рекламный слоган немецкой компании «Erdinger», специализирующейся на производстве пива:

«In Bayern daheim. In der Welt zu Hause» (Alkohol Erdinger) (1, май 2012).

В словаре разговорной лексики В.Д. Девкина лексема «daheim- дома, на родине» обозначена пометой террит.огр.

Основываясь на собранном материале, можно говорить об ограниченном использование территориально ограниченных разговорных слов в рекламе. Это связано с тем, что реклама рассчитана на широкий круг потребителей. Использованные в рекламных текстах территориально ограниченная лексика не является лексикой ограниченного, закрепленного за определенной территорией употребления. Как правило, в рекламе, распространены территориально ограниченные слова, которые давно уже понятны большинству населения Германии.

Беспризнаковые «симплизы» не имеют никаких ограничений в использовании. Они довольно широко представлены в рекламных текстах благодаря их широкому распространению в разговорной среде. Таким образом, у адресатов возникает ощущение, что «с ними говорят на их же языке»:

«Davon kriegt man nie genug» (Danone) (1, май 2012).

«Dann klappt's auch mit dem Nachbarn» (Calgonit) (1, май 2012).

«Riesig. Kräftig. Schokoladig» (Storck Riesen) (1, май 2012).

«Mittendrin statt nur dabei» (DSF) (1, май 2012).

Помимо нейтральной лексики, лишенной оценочности и экспрессии, представлены в рекламных текстах и слова с осложненной семантической структурой («коденсаты»). «В семантике таких слов сосредоточено больше содержания чем в нейтральном слове. Существенным для семантики подобных слов является их компактность и большая информативная насыщенность по сравнению с их нейтральными более пространными соответствиями» (Девкин 1979, 158).

Наиболее ярко выраженным случаем сосредоточения сложной информации в семантике слова являются лексемы, выражающие оценочное отношение к денотату. При этом оценка может быть как положительной так и отрицательной (Девкин 1979, 158).

Так к примеру в рекламном слогане автомобиля «Fiat Panda» рекламисты использовали разговорную лексему «Kiste», выражающую оценочное отношение к денотату:

«Die tolle Kiste» Fiat (Panda ) (1, май 2012).

«Kiste» - тачка, посудина, драндулет, чаще пренебр. об автомобиле (фам.).

Использование разговорной лексемы «Kiste» указывает на направленность рекламной акции на определенный круг потребителей. Учитывая относительную доступность автомобиля по цене, а следовательно, и его доступность потребителям с невысоким уровнем достатка, можно сделать вывод, что рекламная компания рассчитана на молодежную аудиторию.

В следующем примере, рекламном слогане корма для собак «Chappi», использована разговорная лексема с явно выраженной положительной оценкой:

«Ein ganzer Kerl dank Chappi» (Chappi) (1, май 2012).

«Kerl»- молодец, симпотяга о человеке с положительной оценкой.

По уровню своего воздействия на адресата в рекламе, «конденсаты» - самая «впечатляющая» группа разговорной лексики. Благодаря их емкости и большой информативной насыщенности, именно, им отдается предпочтение при создании броских и интригующих рекламных слоганов.

Антиподом конденсатов смысла выступают «диффузы» - это слова с расплывчатым, неопределенным содержанием (Девкин 1979, 164).

«Всезначные диффузы» нередкое явление в рекламе. Наиболее употребительны в рекламных текстах «диффузы», которые годятся на «все случаи жизни». Так, к примеру, типичными представителями «диффузов» в рекламе являются такие лексемы как «Ding», «Zeug», «Sache». Такие лексемы не конкретизируют ни объект ни субъект действия, как к примеру, в рекламном слогане строительной компании «Hagebaumarkt»:

«Mach Dein Ding» (Hagebaumarkt) (1, май).

Лексема «Ding», в данном слогане, не наделена конкретным содержанием, и может быть по разному понята адресатами.

Диффузность, недосказанность информативной стороны разговорных слов может служить задачам экспрессии.

«Диффузы» также представлены в рекламных текстах эмоциональными междометиями:

«Erst Haha, dann Aha» Opel (Agila) (1, май 2012).

Эмоциональные междометия способны выражать самые различные чувства, что немаловажно для рекламного текста. Используя эмоциональные междометия рекламисты пытаются вызвать определенные эмоции и ощущения у своих потенциальных потребителей. Помимо этого междометия производят впечатление на адресатов ввиду их необычности, зачастую, покупатель не ожидает увидеть их в рекламном тексте.

Также в рекламных текстах, довольно часто, встречаются наречия с нечеткой семантикой, которые очень распространены в живой разговорной речи:

«Leben wir los» (Aktion Mensch) (1, май 2012).

Эмоциональные частицы с неполнозначной семантикой, лишенные определенного значения, добавляют рекламному тексту эмоциональности, усиливают экспрессивность слогана:

«Sieh mal an» Skoda (Felicia) (1, май 2012).

«Schreib mal wieder» (Deutsche Post) (1, май 2012). «Mach mal Pause» (Coca-Cola) (1, май 2012).

«Ein wenig süß, ein wenig herb, eben Hanuta» (Hanuta) (1, май 2012).

«…Eben das moderne Sandwich» (Milchschnitte) (1, май 2012).

С одной стороны, «диффузы», ввиду расплывчатости их содержания не способны, должным образом, охарактеризовать рекламируемый продукт, т.к. не несут в себе ни информации, ни оценки. Однако, недосказанность информативной стороны разговорных слов может служить задачам экспрессии.

На основе проанализированного материала мы пришли к следующим выводам:

«Симплизы» получили широкое распространение в рекламных текстах. «Симплизы» применяются в рекламных текстах для создания кратких, информативных, понятных широкому кругу потребителей слоганов.

«Симплизы» представлены в рекламных текстах:

• сокращениями;

• композитами (окказиональные словообразования);

• свободно варьирующимися словосложениями вспомогательных и модальных глаголов с наречными основами;

• территориально ограниченными лексемами;

• беспризнаковыми лексемами.

Несмотря на их распространенность в языке рекламы, «симплизы» не привлекают к себе должного внимания со стороны адресатов, так как лишены какой- либо оценочности и экспрессии.

Конденсаты, по частоте использования в рекламных слоганах уступают «симплизам», однако ввиду своей высокой информативной насыщенности и оценочности, конденсаты способны привлечь к себе внимание адресатов и долгое время оставаться в памяти, напоминая о продукте.

«Диффузы» занимают промежуточную позицию, они представлены в рекламных текстах более широко чем «конденсаты», однако уступают «симплизам».

«Диффузы» представлены в рекламных текстах:

• «всезначными» лексемами;

• эмоциональными междометиями;

• наречиями с нечеткой семантикой;

• эмоциональными частицами с неполнозначной семантикой.