Раздел 9 Механизмы и модели pr.

В наиболее общем виде механизм построения PR-деятельности представлен на рис.1. В качестве объ­екта выступает какое-либо лицо или организация, ко­торым необходимо довести до своих целевых аудито­рий некоторую информацию с целью достижения определенного эффекта. Объект действует само­стоятельно или прибегает к помощи посредника (PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объ­екту в реализации указанной функции и составляет послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования печатных СМИ, аудио - и видеороликов и т. д.

На пути к сознанию целевых групп возникают барьеры вос­приятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологи­ческих особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепля­ется в сознании целевых аудиторий.

Посредник Канал Барьеры

.

объект

Аудитория

Рисунок 1.Механизм PR-деятельности

Вопрос, который волнует начинающего PR-специа­листа, звучит примерно так: «Что следует помнить при подготовке сообщений (посланий)?» Базовыми явля­ются три позиции. Для того чтобы сообщение (посла­ние) достигло своей цели, оно должно быть:

• адекватно составлено, т.е. составляется специально для данной аудитории;

• адекватно позиционировано т.е. подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней;

• проведено через адекватные каналы информации, т.е. каналы информации должны работать именно на данную аудиторию и пользоваться у нее доверием.

Второй вопрос, без которого не имеет смысла начи­нать действовать, следующий: «Как должна быть орга­низована PR-деятельность, чтобы результативность посланий была наибольшей? » Ответ на этот вопрос находит свое отражение в виде короткой формулы, известной как «RACE», где:

R — это Research (исследование: анализ и постановка задачи);

А — Action (действие: разработка программы и сметы);

С — Communication (общение: осуществление програм­мы информационно-коммуникативными средства­ми);

Е — Evaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Данная формула приведена ниже в таблице 2 , которая подробно описывает все этапы для большей результативности при PR- деятельности направленной на определенную целевую аудиторию.

Основной целью исследовательского этапа PR-кам­пании является определение существующего отноше­ния целевых аудиторий к имеющемуся объекту: лич­ности, организации, товару или услуге, а также их ак­туального (желаемого) состояния.

Таблица 2. Этапы проведения исследования при организации PR – деятельности.

На этапе «планирование действия» готовится кон­цепция PR-кампании, определяются технология и пе­речень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществле­ние намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реа­гированием на ее изменение. По итогам каждого из эта­пов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по за­вершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Для реализации механизмов PR- деятельности используются определенные модели.

Таблица Модели коммуникации Дж. Грнига и Т.Ханта.

Характеристики	Название модели
	Пресс-агент	Общественная информация	Двусторонняя асимметричная	Двусторонняя симметричная
Цель	Пропаганда	Распространение информации	Научное убеждение	Взаимопонима­ние
Сущность ком­муникации	Односторон­няя, полная правда необязательна	Односторонняя правда важна	Двусторонняя, несбалансированные эффекты	Двусторонняя, сбалансирован­ные эффекты
Модель коммуникации	И—П	И+П	И+П	И + Г
Сущность исследований	Незначитель­на «подсчет домов»	Незначительна читабельность	Формирующая оценка мнений	Формирующая оценка понима­ния
Исторические фигуры	П.Барнум	Айви Ли	Эдвард Бернейс	Профессиональ­ные лидеры
Использование сегодня	Спорт, театр, продвижение продуктов	Правительство неприбыльные ассоциации	Конкурентный бизнес	Регулируемый бизнес
Процент орга­низаций	15%	50%	20%	15%

И-источник; П-получатель; Г-группа.

В 1984 г. исследователи Дж. Груниг и Т.Хант пред­ложили четыре модели коммуникации, которые реаль­но присутствуют и находят отражение в практике PR.

1.Модель пресс-агентства возникла в конце девятнадцатого столетия. Это односторонняя модель имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компо­нент состоит из простого подсчета по головам.

2. Модель общественной информации возникает в США в начале XX века. Здесь речь идет о распрост­ранении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели. Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой облас­ти заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообще­ния цели и как были поняты аудиторией.

3.Двусторонняя асимметричная модель возникает в двадцатые годы XX века. Новым здесь является вклю­чение в рассмотрение обратной связи. Но само по се­бе наличие обратной связи еще не говорит об эквива­лентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и воз­никает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменени­ем мнений аудитории в результате воздействия.

4.Двусторонняя симметричная модель (возникшая в 60 — 70-е годы XX века) переходит от монолога к ди­алогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сооб­щений. Исследования анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию.

В действительности PR-агентства используют раз­ные модели коммуникации в зависимости от стоящих к перед ними задач.

Менеджер PR может применять ту или иную мо­дель не только исходя из своих умений, но и опираясь на то, какую из них предпочитает его руководство.

Выбор той или иной мо­дели менеджером по PR связано с его умением, выбором руководства и целью данной коммуникации.

; ■>

60