38. Соотношение общефирменных и маркетинговых целей фирмы.

Основные цели функционирования системы маркетинговых коммуникаций:

Общефирменные цели (обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли, т.е. показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя (увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т.п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

39. Маркетинговое исследование.

Ма́рке́тинговое^[1] иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Исследования рынка — собранные, систематизированные и проанализированные данные в заданном разрезе (по рынку, внешней среде, конкурентному окружению и потреблению). Основное в исследовании рынка — его размер и тенденции. Исследования рынка — важная часть стратегии бизнеса.

Маркетинговые исследования — исследования всего процесса маркетинга (помимо исследования рынка, изучаются товар, окружение и др.). Основные направления: анализ потребителей, конкурентов, рисков, товара. Могут исследоваться прямые потребители (Consumer marketing research) или корпоративные (исследования рынка Business-to-business).

Исследование рынка помогает понять покупателей. Обычно это связано с задаванием вопросов и интерпретацией ответов. Вопросы задаются, а ответы на них находятся с помощью систематических, объективных исследований, которые фокусируются на сборе информации, имеющей отношение к определенной маркетинговой проблеме.      Важно, чтобы исследование рынка было:

 Систематическим. Исследование должно быть спланированным и хорошо организованным процессом. Даже неформальное исследование должно иметь цель и метод.

 Объективным. Информация не должна искажаться исследователем или исследовательским процессом.

 Полезным. Процесс должен приводить к информации, помогающей менеджерам принимать решения.

 Специфичным. Информация должна фокусироваться на определенной проблеме.

 Ориентированным на решение. Собранная информация должна вести к принятию решения. Иначе исследование будет пустой тратой времени и денег.

40. Бенчмаркинг. Основные сферы его применения.

Бенчмаркинг в том виде, каким он известен нам сегодня, был разработан в США в семидесятых годах, но его основные концепции были известны значительно раньше. Исследования научных методов организации труда проводил еще Фредерик Тейлор (Frederick Taylor) в конце девятнадцатого века. Они также могут считаться основами концепции бенчмаркинга.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса:оценивание и сопоставление.

Практическое применение бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:  1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 2. Анализ бизнес-процессов других компаний. 3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний. 4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва. Отсюда выделяют виды бенчмаркинга. Приведем здесь лишь некоторые:  — внутренний — сравнение работы подразделений компании; — конкурентный — сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам; — общий — сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам; — функциональный — сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).  Бенчмаркинг не может быть одноразовым анализом. Для получения должной эффективности от применения этого процесса необходимо сделать его интегральной частью процесса инноваций и усовершенствований в вашем бизнесе.