16. Методы определения цены с ориентацией на спрос и уровень конкуренции.

Методы определения исход­ной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке: 1.Метод ощущаемой ценности товара потребителем. Цена учи­тывает спрос. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая - когда спрос снижается. Затраты рассм-ся как ограничительный параметр сниже­ния цены. Метод соответствует маркетинговому подходу и предусм. учет в цене имеющихся в товаре выгод, которые ищет потребитель и готовность платить за эти выгоды. В основе – субъект. оценка покупателем ценности товара или ус­луги. Эта оценка зав. от многих факторов: отдача от исп-ния товара, дополнительные псих-ие преимущества, ур-ь послепродажного обслуживания, пре­доставляемого продавцом покупателю. Применяется на рынках взаимозаменяемой продукции. 2.Метод закрытых торгов (тендеров). В ходе торгов поку­патель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными техни­ко-эк-ми хар-ками. Товар – гос-ые и военные заказы, партии сырья, уник-ое оборудова­ние, строит-во объектов произв-ого и непр-ного назначения. Цены зависят от многих факто­ров, в частности: от целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов; от внутр-х возможностей предп-ия с точки зр. наличия произв-ых мощностей, раб. силы и фин-х рес-ов, не­об-х для выполнения заказа; от оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен. В рез. контракт получает та фирма (предп-е), кот. предложит мин-ую цену, высокое качество и короткие сро­ки выполнения заказа. 3.Метод следования за лидером. Суть - предприятия при назначении своих цен ориен-ся на цены конкурентов. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в разумных пределах. В др. случаях крупные предп.-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преим-ми в объемах продаж, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдер с рынка. 4.Модели лестницы цены - покупателю предлагается описание товара (услуги) и некоторая цена на него. Покупа­тель должен дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по четы­рех- или пятибалльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем по­купателю демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторя­ется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотренные значения возможной цены и пока оценка вероятности покупки не достиг­нет границ шкалы. Недостаткам - при его проведении не учитывается возможность изменений в характеристиках товара или рыночной ситуации. 5.Тест без сравнения: проводится, когда покупателям демонстрируется товар по фиксированной цене. Несколько групп покупателей оценивают различные значения цен, соответствующие одному и тому же товару. При­чем каждой группе предлагается только одно значение цены. Количество групп должно равняться числу тестируемых значений цен. Оценка вероят­ности покупки производится по той же четырех- или пятибалльной шкале. Покупатель определяет вер-ть по­купки только 1раз. Для получения кач-ых рез-ов необх-о обеспечить достаточно большой размер выборки. Все группы должны быть идентичны по своим характеристикам. Для этого важно заранее разработать принципы отбора покупателей в группы. 6. М-д ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товара. 1.Как Вы считаете, какая цена за этот товар является настолько вы­сокой, что Вы не станете его покупать? 2. какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что вста­ет вопрос о его качестве? 3. Какая мин-ая цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить? За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгод­ной покупкой? В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти четыре вопроса выделяется шесть оценок распределения: а) слишком дорого; б) слишком дешево; в) дорого; г) недорого; д) дешево; е) недешево. Полученные оценки можно изобразить в виде линейного графика. По оси X откладываются значения цены, по оси У - накопленный процент респондентов. В рез. на графике пересечение линий «дорого» и «дешево» - точка, кот. наз. точкой безразличия. Она соотв-ет цене, кот. большинство покупателей не счи­тает дорогой или дешевой, им безразлично. Пересечение линий «слишком дорого» и «слишком дешево» - оптимальная цена, т.е. это значение, при кот. меньше всего покупа­телей отвергают товар из-за его высокой цены. Точка пересечения линий «слишком дешево» и «недешево» - предельная дешевизна, а пересечение линий «слишком дорого» и «не­дорого» - точка предельной дороговизны. Эта гр. методов используется, если ур-ь спроса на товары, предлагаемые фирмой, постоянно изменяется и зависит от многих факторов, а также когда большое влияние на цены оказывает конкуренция.