5. Цінова політика та аналіз умов беззбитковості

Будь-якому комерційному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якості розроблення якої істотно залежать результати його діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл готової продукції, рівень прибутковості, а отже, життєздатність підприємства. Тому цінова політика має формуватись у нерозривному зв’язку зі стратегічною лінією розвитку підприємства, з усіма змінами, яких воно зазнає в жорстких умовах ринкових відносин. Актуальність вироблення цінової політики зумовлюється також і тим, що помилки при визначенні цін можуть виявлятись не одразу, а через деякий час, коли їхній негативний вплив перетвориться для підприємства на серйозну проблему.

Цінова політика - це діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін. Як правило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

• збільшення продажу;

• отримання найбільшого прибутку;

• збереження існуючого становища.

У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, прагненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за ринком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.

Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів через те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму майбутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, підприємство прагне не допустити падіння виробництва, уникнути несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовнішніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовнішнього середовища підприємства. До них належать: рівень державного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, митна політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподаткування, платоспроможність підприємств і населення, кон’юнктура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовнішніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потребує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповідно до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Проведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фінансової ситуації, а по-друге, — на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок зменшення ціни?

Щоб відповісти на ці запитання, розглянемо ситуацію, коли підприємство виробляє і відповідно реалізує протягом року 15 тис. виробів за ціною 40 грн за штуку, а змінні витрати на одиницю продукції становлять 15 грн. Припустимо, що у зв’язку з тенденцією падіння попиту на дану продукцію розглядається варіант доцільності зниження ціни виробу на 5 грн, або на 12,5 %.

Звідси постає питання — яку додаткову кількість продукції потрібно реалізувати, аби втрати від зниження ціни компенсувати зростанням доходу від збільшення обсягу продажу? Тобто необхідно визначити беззбиткову зміну обсягу реалізації.

Щоб пояснити розв’язання такої задачі, використаємо графічні схеми (див рис. 6.1).

Як свідчать наведені схеми, до зниження ціни підприємство щорічно продавало 15 тис. виробів за ціною 40 грн за одиницю, що забезпечувало йому отримання виручки в розмірі 600 тис. грн. Такому обсягові реалізації відповідає площа прямокутника ОВСЕ.

Частину цієї виручки складають змінні витрати в розмірі 225 тис. грн (15 • 15), яким дорівнює площа прямокутника ОАDЕ. Друга частина виручки (площа прямокутника АВСD) — це маржинальний дохід, величина якого дорівнює 375 тис. грн (600—225).

а) б)

Рис. 6.1. Економічні результати діяльності підприємства відповідно:

а) до зниження; б) після зниження ціни

Звідси можна зробити попередній висновок, що зниження ціни доцільне тільки в разі, коли сума маржинального доходу після зміни ціни буде не менше його величини за попередньою ціною, тобто не менш ніж 375 тис. грн.

На другому графіку показана ситуація, коли ціна виробу зменшена з 40 до 35 грн, тобто на 5 грн. Таке зменшення ціни, у розрахунку на попередній обсяг реалізації, спричинить падіння виручки на 75 тис. грн (5 • 15), що відповідає площі прямокутника FBCI. Це, у свою чергу, зменшить величину маржинального доходу до 300 тис. грн (375 — 75), якому відповідає площа прямокутника AFID.

ВИЗНАЧЕННЯ БЕЗЗБИТКОВОГО ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ПРИ РІЗНИХ ВАРІАНТАХ ЗМІНИ ЦІНИ ТА ПОСТІЙНИХ ВИТРАТ

Варіант	Зміна ціни		Нова ціна,грн	Прирістпостійнихвитрат, тис. грн	Беззбитковазміна продажу		Беззбитковий обсяг продажу, тис. шт.
	грн	%			тис. шт.	%
1	10	25	50	0	– 4,29	– 28,6	10,71
2	8	20	48	0	– 3,63	– 24,2	11,37
3	5	12,5	45	0	– 2,50	– 16,7	12,50
4	4	10	44	0	– 2,07	– 13,8	12,93
5	2	5	42	0	– 1,11	– 7,4	13,89
6	0	0	40	0	0	0	15,00
7	– 2	5	38	12,0	1,83	12,2	16,83
8	– 4	10	36	12,0	3,43	22,9	18,43
9	– 5	12,5	35	12,0	4,35	29,0	19,35
10	– 8	20	32	24,0	8,47	56,5	23,47
11	– 10	25	30	36,0	12,4	82,7	27,40

Рис. 6.3. Графік беззбитковості продажу

Але практика свідчить, що розрахункові і фактичні результати зміни ціни та витрат мають певні розбіжності і підприємство, за вказаних умов, може реалізувати більшу або меншу кількість продукції. Звідси виникає проблема оцінювання майбутніх фінансових наслідків різних варіантів зміни обсягів продажу, тобто визначення розміру прибутку, що може бути отриманий у найбільш імовірних межах можливих обсягів реалізації.

З цією метою розглянемо приклад розрахунку можливих наслідків варіанта зменшення ціни на 5 грн з одночасним збільшенням постійних витрат. При цьому будемо вважати, що обсяг продажу може змінюватись у межах від 0 до 50 %. Результати розрахунків наведені в табл. 6.3.

Таблиця 6.3