Глава I. Проблема социальной ответственности специалиста по связям с общественностью

1.1. Двустороннее ассиметричное и двустороннее симметричное информирование

Прежде чем приступить к детальному рассмотрению социальной ответственности специалиста по связям с общественностью, следует уточнить значение этого термина. В общих чертах социальная ответственность есть такое свойство общественного отношения, которое проявляется в деятельности человека и выражается в осознании или возможности осознания им социально-значи­мых последствий совершения того или иного поступка. Делая акцент на осознании социально-значимых последствий, нет необхо­димости указывать на способность человека определять, какую пользу или вред деятельность человека может принести обществу, поскольку это зависит от оценок, которые могут не совпадать с представлениями отдельного человека.

Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, подчеркивая этим обязанность специалистов постоянно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессиональные пиарщики хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали. В подобной атмосфере сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной ответственности. Этические кодексы в области связей с общественностью не случайно запрещают профессиональному пиарщику неэтичное поведение. Будучи сторонником принципов социальной ответственности, специалист по PRпросто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда происходит огромное число проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по связям с общественностью. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: или работать по найму исключительно ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но для того, чтобы быть настоящим профессионалом и придерживаться норм этического кодекса профессии, своеобразного "кодекса чести", необходимы мужество и сильный характер.²

Наряду с этим у профессионального пиарщика возникают и другие трудности. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники PRсферы по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но, в это же время они и просветители, так как способствуют распространению информации определенного содержания.

Между журналистами и практикующими PR-специалистами часто возникают дискуссии по поводу того, должны ли организации быть совершенно открытыми перед своей общественностью и СМИ. Журналисты ожидают искренности и полноты информации, в то время как PR-специалисты обычно считают, что они не обязаны разглашать всю правду о своих организациях-клиентах. ³

Редакция журнала "Советник" и Портала Sovetnik.ru совместно с Subscribe.ru провела исследование "Социальная ответственность компаний, деятельность которых неоднозначно оценивается обществом" из-за сопряженного с ней возможного нанесения вреда здоровью человека и окружающей среде. Его цель: выяснить насколько, по мнению пользователей портала, среди компаний этой группы распространена сегодня практика управления нематериальными рисками в рамках долгосрочной стратегии развития бизнеса и считают ли сами PR-специалисты программы в этой области эффективным инструментом достижения социального согласия в обществе.⁴

В опросе приняли участие 213 специалистов по связям с общественностью и смежных с PR сфер деятельности. Две трети из них (63%) работают в регионах (в Санкт-Петербурге - 11,4%), треть (37%) - в Москве. Возраст половины участников опроса не более 28 лет, средний же составляет 32 года. Большинство респондентов - специалисты (61%) и руководители подразделений (28,7%), директоров - 6,2%, помощников специалиста - 4,1%.

57,7% - сотрудники непосредственно PR-отделов компаний, в том числе и тех, деятельность которых неоднозначно оценивается обществом, а также государственных ведомств и учреждений. Остальные (42,3%) представляют иные подразделения (маркетинговый отдел, пресс-служба и др.), а также в коммуникационные агентства.

51,6% респондентов, представляющих компании, указали, что работают в тех из них, чья продукция или процесс ее производства не угрожают физическому или психологическому здоровью потребителей, а также окружающей среде, что подтверждено контролирующими организациями. 18% отметили, что продукция их фирмы безопасна, если используется по назначению в соответствии с прилагающейся к ней инструкцией. 14,8% признали, что продукция их компании или процесс ее производства способны нанести вред природе или людям. 3,3% просто утверждают, что подобное не доказано. 12,3% сообщают о возможной опасности "при несоблюдении некоторых норм и правил", или "продукция может нанести психологический вред, но он не фиксируется" и др.⁵

К этому следует добавить, что более половины опрошенных (57,8%) указали, что их компании и организации существуют уже более 11 лет (более 20 лет - 22,8%), 42,2%, что менее этого срока (не более года - лишь 2,4%). Две трети (67,5%) компаний и организаций имеют штат до 1000 человек (у 37,4% - менее 100), одна треть (32,5%) - более этого количества (в 8,9% компаний работает свыше 10000 сотрудников).

Насколько искренни в демонстрации своей социальной ответственности компании, продукция которых или процесс ее производства способны нанести вред окружающей среде или здоровью людей? По мнению большинства участников опроса (73,5%), здесь нет лукавства, так как "это необходимое условие устойчивости их бизнеса" (37,7%) и "таким образом они компенсируют ущерб, наносимый обществу" (35,8%). Но 21,8% утверждают, что "программы корпоративной социальной ответственности для таких компаний - это завуалированная реклама" (11,8%) и "подобные компании по определению не могут быть социально ответственными" (10%). Примечательно, что такой точки зрения придерживаются в основном более взрослые респонденты и те, кто не работает в PR-подразделениях компаний. 4,4% участников опроса затруднились ответить на этот вопрос.⁶

Такое положение влечет за собой неизбежность дезинформации и «латания дыр наспех». Суть проблемы в том, что есть разница между открытостью в организациях с симметричными и асимметричными моделями PR. Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью, постоянно взаимодействуют со своими потребителями, и последние участвуют в этом диалоге на равных.⁷

Под асимметричными методами PR подразумевается поиск и применение средств для управления общественным мнением. Каждая из моделей PR может быть эффективной при условии адекватности ее применения организацией. Большинство PR-специалистов ратуют за некую форму открытости при общении с общественностью и СМИ.

Но их точки зрения расходятся в том, должна ли эта открытость быть избирательной (раскрывать только то, что организация хотела бы дать услышать общественности и средствам массовой информации — т. е. асимметричной) или полной (открытость организации для диалога с общественностью и масс-медиа в полном объеме — т. е. симметричной).

Автор книги «Тайны» Бок утверждает, что некоторая секретность, которую она определяет как «намеренное умалчивание», необходима для нормального функционирования общества. «Если каждый мог бы читать мысли других, — говорит она, — то был бы хаос».⁸

Секретность часто необходима для защиты нашей личности, наших планов, действий и собственности. PR-специалисты часто ссылаются на эти причины, когда используют асимметричные модели взаимоотношений. По результатам опроса корпоративных PR-менеджеров⁹высшего звена, большинство из них считают наиболее этичными такие внешние отношения, когда во всех случаях используется симметричная модель. С другой стороны, многие из них сомневаются, были ли бы их корпорации прибыльными, если бы практиковали симметричные отношения с общественностью.

Секретность имеет некоторые негативные последствия, в особенности для организаций. Во-первых, она исключает критику и обратную связь, которые могли бы улучшить взаимопонимание.

Во-вторых, она уменьшает вероятность правильного морального выбора. В-третьих, секретность избавляет от обязанности отчета перед другими; и — четвертых, она «увеличивает искушение не сотрудничать с другими».¹⁰Секретность, таким образом, наносит вред как частному лицу — или общественности, — которые не владеют информацией, так и лицу — или организации — которая секретность поддерживает. PR-специалисты не всегда могут выносить на широкое обсуждение вопросы, связанные с деятельностью фирмы (симметрично), но желательно публично объяснить, почему они считают, что обдумывание планов должно держаться в секрете. Байвинс (Bivins) также полагает, что асимметричные внешние отношения этичны, если PR-специалист раскрывает мотивы, лежащие за асимметричной открытостью — т. е. когда имеет место избирательная секретность. И симметричные, и асимметричные внешние отношения могут быть этичными, если сотрудник организации раскрывается намерение, с которым делается сообщение. Симметричные отношения, безусловно, в большей степени соседствуют с понятием «этичность». Некоторые специалисты по общению считают, что этичный PR-специалист в действительности не должен влиять на моральные нормы своей организации. Кэрстен (Kersten), например, утверждает, что PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла. В частности, Кэрстен говорит, что PR-специалисты компании действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает. Таким образом, говорит она, PR-мены вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать нравственные проблемы, добавляет Кэрстен, немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить.¹¹

Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях. В идеале, говорит он, корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова)». Сотрудники по внешним связям (связям с общественностью) могут это делать, считает он, принимая во внимание потребности общественности посредством того, что мы называем симметричным общением.

Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR специалисты в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме. Холмс (Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения.

Пирсон, ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта «Управление связями с общественностью», говорит, что теория в этой книге смещает акцент с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов на «структуру взаимодействия организация — общественность». Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными. Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения, весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать симметричные отношения с общественностью.¹²