28. Модель smart в планировании маркетинга.

Цель - это желаемый будущий результат деятельности, четко описанное желательное состояние, которого необходимо достигнуть.

Целеполагание (установка целей) является этапом разработки любого стратегического плана, в т.ч. маркетинговой стратегии.

Устанавливаемая цель должна сооветствовать критериям модели SMART:

• Specific / четкая, определенная. Цель «немедленно нажимать кнопку» не является четкой, альтернативой будет «нажимать на кнопку в течение 1 секунды»

• Measurable / измеримая. Цель должна иметь возможность измерения/проверки результата (содержать критерии достижения и методику их измерения или оценки).

• Achieveable / достижимая. Цель должна быть достижимой.

• Relevant / соответствующая контексту. Достижение цели должно быть обеспечено ресурсами.

• Time-bounded / ограниченная во времени. Цель должна иметь четкие сроки достижения.

Также часто встречается альтернативная модель критериев качества формулировки целей:

• реальность, а именно достижение целей должно быть обеспечено всеми видами ресурсов в необходимом объеме, а также правами и полномочиями, регулирующими деятельность подразделений, руководителей и персонала;

• сопоставимость, а именно должна иметься возможность оценки целей с точки зрения их влияния на достижение конечных результатов деятельности организации, определения вклада в их выполнение подразделений и конкретных исполнителей;

• вертикальная и горизонтальная взаимоувязанность, выполнение подцелей каждого нижестоящего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели вышестоящего уровня, подцели одного уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;

• непротиворечивость, а именно - в структуре целей не должно быть взаимоисключающих;

• нормативность, а именно задания по достижению конкретных целей должны быть связаны с нормативными документами, в том числе с законами, обязательными требованиями стандартов, планами организации и т.д.

29. Модель spin в планировании маркетинга Происхождение модели спин

Проблемно-ориентированные продажи

В основе модели СПИН лежит крупномасштабное исследование, проведенное компанией Huthwaite. Исследование, в ходе которого были изучены 35 000 встреч, имеющих своей целью продажи, должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В. А именно: существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших продажах, или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки, необходимые для больших продаж, не отличаются от навыков, которые требуются для продаж мелких. Компании Xerox и IBM, спонсировавшие это исследование, предполагали, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и таким образом готовились к будущему. Эти компании начали набирать и обучать лучших продавцов из нового мира комплексных продаж. И выяснилось, что многие из них отлично справлялись с небольшими продажами, но при этом оказывались совершенно несостоятельными, когда надо было провести крупную сделку. Почему так происходило? Huthwaite предстояло это выяснить. Проводя исследования, мы применяли поведенческий анализ, позволяющий измерить навыки продавцов и выяснить, что же делали наиболее успешные из них. И в результате оказалось, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались определенным набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые всеми лучшими исполнителями, мы и назвали навыками СПИН.