Соціологія реклами та з’вязків із громадськістю

1. Основні підходи до соціологічного вивчення рекламної та PR-діяльності.

2. Реклама та зв’язки з громадськістю як соціальний інститут.

3. Соціологічні умови появ та функціонування реклами та PR.

4. Соціальні функції сучасної реклами.

5. Стандартизоване масове суспільство та реклама.

6. Реклама та процес соціальної ідентифікації особистості.

7. Проблема цінностей у контексті потреб і реклами.

Цінності людини в рекламі

Якою б не була рекламна кампанія продовольчих товарів, - "кричущою", такою, що "говорить" або "показує", - її успіх безпосередньо залежить від грамотно вибраного методу комунікації з потенційною аудиторією. Адже щоб донести сенс рекламного послання - потрібно налагодити контакт з покупцями. І незліченну безліч маркетологів впродовж десятків років вибирають самі різні шляхи рішення даної задачі.

Але, не дивлячись на всю мінливість сучасного миру, практично незмінними з давніх часів залишаються дійсні людські цінності. І саме вони стали тим самим Священним Граалем для тисяч маркетологів, що вибрали їх як основний засіб комунікації в своїх рекламних кампаніях. І, базуючи назви брендів, слогани, логотипи, телевізійні ролики і інше на основі дійсних людських цінностей, рекламодавці відкривають унікальний канал спілкування між виробником і споживачем.

В області продовольства на перший план, безперечно, висувається використання вітальних цінностей: здоров'я, життя, якості продукції і так далі Адже саме продукти і напої відносяться до тієї категорії товарів, від яких насамперед залежить якість людського життя. І в умовах складної екологічної ситуації в світі і розповсюдження шкідливих добавок, фарбників і генномодіфіцированних продуктів і так далі, - упор на якість продукції став коником сотень рекламних кампаній.

Найчастіше акцент на здоров'ї робиться в рекламі молочних і кисломолочних товарів, майонезів, соків, продуктів дитячого харчування і так далі У десятку лідерів, що використовують дану комунікацію, входить компанія Danone, традиційним девізом якої є гасло: "Природна допомога травленню". Її широко відомий кисломолочний продукт "Актівія" містить пробіотічеський штам - біфідобактерії, які сприяють поліпшенню травлення, що так необхідно при темпах сучасного життя, коли повноцінні обіди і сніданки часто замінюються сухими перекушуваннями. Не відстає і компанія "Ессен Продакшн АГ", що проводить лінійку майонезів "Махєєв'" під девізом "Смак на заздрість - якість на совість". У своїй продукції підприємство застосувало інноваційну методику, замінивши в майонезі оцет на лимонний сік. А рекламна кампанія фірми Вімм-білль-данн, що проводить продукти "Імунеле", покликані підвищити імунітет, буквально кричить про здоров'я в своєму однойменному ролику "Забуте здоров'я".

Досить часто ключами до підсвідомості людини маркетологами обираються соціальні цінності: будинок, сім'я, спілкування між поколіннями і так далі А сімейні цінності і зовсім одна з улюблених основ рекламодавців продовольства, оскільки регулярна сумісна їда укріплює сім'ю. Як правило, таким трюком користуються виробники шоколадної і молочної продукції, соків, сподіваючись, дитячого харчування і так далі

Так, стало вже традиційним використання сімейних цінностей в рекламі соку "Моя сім'я". Чи рекламується в кампанії новий об'єм упаковки або новий смак соку, - концепція реклами грунтується на сім'ї: напій задовольнить будь-які смакові переваги всіх членів сім'ї - від найменших, до найбільших. Також на комунікації у вигляді сімейних цінностей базується і реклама шоколаду "Оленка", що випускається Холдингом "Об'єднані кондитери". На початку грудня на телеекрани вийшов новий ролик, в якому Оленка і її сім'я отримують до Нового Року різноманітні солодкі подарунки, без яких не обходиться жодне свято. Грунтуються на сімейних цінностях і рекламних кампаній сподіваючись "Бесіда", в яких будь-яка проблема або незручність зникає в процесі чаювання.

Нерідко базовою комунікацією в рекламі стає спілкування між батьками і дітьми, матерью і дитиною, бабусею або дідусем і внуками. Надовго запам'яталася вітчизняній аудиторії реклама німецького сиру "Hochland". У ролику під час сімейного обіду син питає отця: "Тато, а інопланетяни є?", - на що отримує відповідь: "Ні, синок, це - фантастика!". А в цей час на екрані показується інопланетна сім'я, яка теж їсть сир, а інопланетний син ставить аналогічне питання. Яскравим прикладом концепції "батьки - діти" може послужити реклама дитячого харчування "Фрутоняня" від виробника Лебедянський, що вийшла на ТБ під гаслом "В допомогу мамі - "Фрутоняня". У ролику, тоді як мама зайнята, тато дбайливо годує малюка, розповідаючи, як його дитина любить дану продукцію. А в рекламних кампаніях молока "Будиночок в селі", що належить виробникові Вімм-білль-данн, як сімейні цінності використовуються приклади спілкування бабусі і внуків, які приїхали до неї в село.

Не менш сильною мотивацією в рекламних кампаніях стає і використання моральних цінностей: любові, дружби, добра і так далі І відносячись до близьких з любов'ю, ми прагнемо весь час про них поклопотатися: налити чашку кави або пригостити шоколаду. Тому моральні цінності можна часто зустріти в рекламі шоколаду, сподіваючись і кави, безалкогольних напоїв і так далі

Любов, пристрасть, тепло і позитивні емоції традиційно покладені в основу більшості рекламних кампаній кави. Російській аудиторії чудово знайома реклама продукції Jardin під гаслом "Кави Jardin, і щодня неповторюваний!". У ролику показані сюжети з життя жителів різних куточків планети, що володіють загальною радістю - чашкою кави Jardin, яка наповнює життя теплом і позитивними емоціями. Вогненні відчуття яскраво показані в рекламі кави Carte Noire, під гаслом - що "Будить бажання". У ролику чоловік і жінка, що п'ють каву, забувають про повсякденність і буквально злітають в повітря і кружляються. А в рекламі кави Jacobs мама розповідає дочці, що познайомилася з її отцем завдяки каві. Дочка пробує цей прийом на екранному персонажі, і він спрацьовує. Досить незвичайна любовна історія під назвою "На Орбіті" була розказана компанією Orbit, в рекламному ролику якої Синтія помилково називає Джуніора Колею. Хлопець починає обурюватися, проте після сліпучої усмішки дівчини говорить: "Коловши? Так мене ще ніхто не називав.".

А ось історії про дружбу виступають базовими в концепціях рекламних кампаній цукерок Mmdems, напоїв Coca Cola і Pepsi, сподіваючись Tess, а також більшості марок пиво, в якому продукт є основоположної дружби, що становить.

Іноді основною ідеєю реклами продовольства стають дійсні естетичні цінності: краса, гармонія, ідеал і так далі Особливо часто вони зустрічаються в рекламі дієтичних продуктів, що дозволяють в найкоротші терміни позбавитися від зайвих кілограмів. Так в рекламі напою Actimel ставляться акценти на легкість продукту, який дозволяє жінці завжди залишатися красивою і стрункою.

Проте застосування дійсних людських цінностей в рекламі і просуванні має бути вельми умілим, інакше воно виглядатиме фальшиво. У останньому випадку рекламодавець може отримати зворотний ефект: "Коли реклама старалася сильніше", - як виразився відомий маркетолог Ларрі Дуброу. Так, досить непереконливим виглядає рекламний ролик дитячого харчування "Сдрайвери", в якому Тетяна Лазарева питає у експерта, що недавно вийшов на ТБ, чим вони фарбують продукцію? У відповідь експерт демонструє натуральні інгредієнти, дозволяючи Тетяні спробувати пофарбувати йогурт самій. Також сумнівно виглядала на ТБ і реклама всесвітньо відомою мережа Mcdonalds, в якій ключем комунікації виступає гарантія якості продукту. І в своєму червневому рекламному ролику "Якість-100% яловичина" директор Mcdonalds проводить міні-екскурсію по ресторану, запрошуючи аудиторію простежити за приготуванням гамбургерів, в ході якого використовується тільки натуральне м'ясо. Поява Григорія Демьянова на екранах, який власне до самої процедури виробництва не має ніякого відношення, залишила у аудиторії вельми сумнівні враження про правдивість побаченого.

Підводячи підсумки, хотілося б відзначити, що грамотне використання дійсних людських цінностей виступає вельми ефективним методом комунікації з аудиторією. І незалежно від часу, подібні рекламні кампанії залишаються завжди актуальними, наділяючи рекламований продукт особливою якістю - невідчутною додатковою цінністю. І нерідко, подібні рекламні засоби маркетингу настільки ефективні, що стають продовженням самого товару.

8. Типи ціннісної аргументації в рекламі.

Ефективна дія реклами взагалі і соціальної реклами зокрема на людину може бути досягнуто тільки з урахуванням знання творцями реклами психології споживчих мотивів. Характер і форма взаємодії внутрішніх і зовнішніх чинників визначають зрештою поведінку споживача по відношенню до об'єкту реклами.

Як основні внутрішні чинники особи виступають її потреби. Потреби людини розділяються на біологічні (потреба в їжі, воді, сні і так далі), соціальні (потреба суспільного визнання, схвалення дій, боротьби і так далі) і культурні, пов'язані з досягненнями людської культури і функціонуванням суспільних інститутів, наприклад, пізнання творів духовної культури (книги, фільми, театри), а також володіння продукцією матеріальної культури (радіоприймач, телевізор і так далі).

Потреби підрозділяються також по характеру їх задоволення. Виходячи з цього принципу, потребі прийнято умовно ділити на наступні групи:

1. матеріально-побутові потреби (живлення, предмети гардероба, домашній інвентар, транспорт і так далі);

2. культурно-побутові потреби (освіта, охорона здоров'я, фізична культура, умови інтелектуального життя);

3. суспільні потреби (суспільна, творча діяльність, сімейно-побутові та інші соціальні умови).

Досягнення певної стабільності фізіологічних бажань спричиняє за собою розвиток різноманітних духовних потреб.

Поведінка людини поза потребами неможлива. Причому потреби грають вирішальну роль в поведінці людини В.Н. Володєєва. Основи психології. - З.-П. - 1995. - с.58.

Взагалі, мотиви, використовувані в зверненнях соціальної реклами, можна умовно об'єднати в дві великі групи:

1. емоційні мотиви;

2. етичні мотиви.

Емоційні мотиви в рекламі «грають» на бажанні одержувачів позбавитися від негативних і добитися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламного звернення, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).

1. Мотив страху. Не дивлячись на те, що його використання серйозно обмежене Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різній антирекламі (боротьба з курінням, СНІДОМ, і тому подібне).

2. Мотив значущості і самореалізації грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання в своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, добитися певного іміджу і тому подібне

3. Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя.

4. Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.

5. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується достатньо рідко.

6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і так далі

7. Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.

Етичні і соціальні мотиви апелюють до відчуття справедливості і порядності. Достатньо часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність вирішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку і тому подібне

1. Мотив справедливості використовується в рекламі добродійних фондів, громадських організацій, політичних кампаній.

2. Мотив захисту навколишнього середовища у зв'язку із загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами.

3. Мотив порядності базується на основоположних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін.

4. Використання соціального мотиву пов'язане із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і так дал

Аврам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Учений вважає. що людські потреби розташовуються в наступному порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в пошані і потребі в самоствердженні. Людина прагне задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити найважливішу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється збудження до задоволення наступної по важливості потреби в списку.

Голодуючої людини не цікавлять ні події, що відбуваються в світі мистецтв, ні те, як на нього дивляться і якою мірою поважають ті, що оточують, ні те, наскільки чистим повітрям він дихає.

Так, у міру задоволення чергової найбільш важливої потреби на перший план виходить наступна за нею. Але мотивована людина готова до дії.

Характер його дій залежатиме від того, як він сприймає ситуацію. А на сприйняття впливають різного типу подразники. Щодня люди стикаються з величезною кількістю подразників. Основна трудність в тому, щоб пояснити, які подразники виявляться відміченими.

9. Реклама і національні цінності.