33. Реклама как феномен массовой культуры.

"Массовая культура" (англ. mass culture), социологии понятие, обобщённо выражающее состояние буржуазной культуры с середины 20 века. В понятии "М. к." нашли отражение существенные сдвиги в механизме буржуазной культуры: развитие средств массовой коммуникации — радио, кино, телевидения, гигантские тиражи иллюстрированных журналов, дешёвых "карманных" книг, грампластинок; индустриально-коммерческий тип производства и распределения стандартизированных духовных благ; относительная демократизация культуры, повышение уровня образованности масс; увеличение времени досуга и затрат на досуг в бюджете средней семьи. В условиях государственно-монополистического капитализма использование средств массовой коммуникации преобразует культуру в отрасль экономики, превращая её в "М. к.". Через систему массовой коммуникации "М. к." охватывает подавляющее большинство членов общества; через единый механизм моды ориентирует, подчиняет все стороны человеческого существования: от стиля жилья и одежды до типа хобби, от выбора идеологической ориентации до форм и ритуалов интимных отношений; претендует на охват и подчинение культуры всего мира, его культурную "колонизацию".

Для массовой культуры характерен антимодернизм и антиавангардизм. Если модернизм и авангард стремятся к усложненной технике письма, то массовая культура оперирует предельно простой, отработанной предшествующей культурой техникой. Если в модернизме и авангарде преобладает установка на новое как основное условие их существования, то массовая культура традиционна и консервативна. Она ориентирована на среднюю языковую семиотическую норму, на простую прагматику, поскольку она обращена к огромной читательской, зрительской и слушательской аудитории.

Подобную функцию утешения этими иллюзиями и мифами, эскейпизм , как отмечает О. Феофанов, успешно выполняют продукты массовой культуры.

Человеческое общество, как всякая саморегулирующаяся система, также испытывает потребность в укреплении своей целостности. Искусство способно удовлетворять эту потребность, служить мощным средством укрепления общественных связей, в этом заключается его социально-организующая функция. Искусство придавало художественную форму различным социально-организованным действиям людей, воплощая эти действия в произведениях всех своих видов - в архитектуре, живописи, скульптуре, поэзии, музыке.

Реклама, в силу её массового характера, способствует распространению и потреблению одних и тех же товаров (и идей) в масштабах всей планеты, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Средства тиражирования и распространения информации - средства массовой информации, функционируя в единой культурно-коммуникативной системе, ускоряют процессы общественной интеграции. В процессе коммуникационного воздействия СМИ, одним из мощных факторов которого является реклама, у реципиентов происходит формирование новых норм, ценностей и форм поведения.

Наиболее мощное средство культурного и рекламного воздействия - телевидение, ставшее в 60-70-х годах прошлого столетия технически наиболее массовым. Объективно оно является фактором унификации культуры (в узком смысле этого понятия), в частности, унификации форм развлечения, досуга; телевидение предлагает или даже навязывает зрителям общие стандарты и ценности.

Почему индивид отдает предпочтение телевидению при удовлетворении потребностей в информации, в отдыхе? Телевидение - это наиболее кредитный (лучше один раз увидеть...), наиболее эмоциональный, наиболее естественный (близкий к живому общению), наиболее доступный и массовый коммуникативный канал. В последней характеристике важно еще то, что помимо чисто количественного охвата аудитории, телевидение обладает и максимальным территориальным, географическим охватом. Реклама - и телевизионная реклама особенно -с пособствует унификации потребления. А товары, которые преимущественно рекламируются на телевидении - это товары массового повседневного спроса и потребления - пищевые продукты, средства гигиены и бытовая химия. В наружной рекламе и прессе структура рекламируемых товаров существенно иная. Печатные издания - достаточно высоко избирательное, высоко сегментированное средство рекламы. Рекламные щиты предназначены преимущественно автомобилистам. А вот товары, которые рекламируются по телевидению (очень многие из них), доступны даже малоимущим . Массовому товару - массов ую ау диторию, и предоставить ее может только телевидение. Телевизионная реклама, таким образом, способствует и унификации производства; в целом это сокращает издержки и делает товары доступнее. Причем делает это уже в масштабе всей планеты, поскольку одинаковые телевизионные ролики крутятся во всех частях света.

Но главное - в том, что рекламы сегодня с успехом маскируется под традиционный продукт массовой культуры.

Размещение товара [рекламы] в сюжете, чем раньше занимался только Голливуд в своих художественных фильмах, теперь происходит и в телепрограммах. <...> Многие рекламные ролики представляют собой коллажи на тему телепрограмм: в них используются укороченные версии персонажей из сериалов. Это позволяет проводить рекламную кампанию марки на нескольких каналах с более низким рейтингом, поскольку не нужно создавать узнаваемость - это уже сделала программа. Мы видим, что налицо теснейшее взаимопереплетение - содержательное, сюжетное и формальное - традиционного продукта массовой культуры, традиционного рекламно продукта и синкретичного продукта, имеющего двоякую форму и выполняющего при этом как рекламную, так и рекреативную функции.

Следовательно, реклама может с успехом выполняет основную функцию продукта массовой культуры - рекреативную. И в этом заключен залог успеха рекламной информации, содержащейся в продукте (т.е. эффективность выполнения им прагматической функции), который по формальным характеристикам отличается от традиционных рекламных форм. Этот продукт удовлетворяет определенные потребности аудитории и потому не отторгается ей. Закономерно, что ведущим элементом рекламной индустрии стало развлечение во всех смыслах этого слова. Информация о новом продукте, шутка, знаменитая личность, великолепная фотография, чудесное специальное предложение или энергичная музыка - все это может вознаградить зрителя за его внимание.

Таким образом, во второй половине ХХ века такое явление как реклама, появление которого было вызвано необходимостью влияния на массовое сознание с целью достижения экономических и политических целей, объективно стало выполнять ряд важных социокультурных функций, в результате чего превратилось в неотъемлемую и необходимую часть культурной среды, массовой культуры, в мощный рычаг развития, как духовной, так и материальной культуры. Наблюдаемая ныне тенденция к функциональному и формальному сближению рекламы и массовой культуры окончательно стирает между ними границы.