Индустриальное общество

Начало индустриальному обществу было положено промышленной революцией, стартовавшей, как известно, в Англии (конец ХVIII в.), затем перекинувшейся на Францию (начало ХIХ в.), далее - Германию (с 40-х гг. XIX в.) и другие страны. Это был переход от ручного труда к машинному производству, от мануфактуры к капиталистической фабрике. Символом промышленной революции стала паровая машина. Символична она и для индустриального общества в целом. Все та же механика, а не органика бытия, все тот же дым - едкий, плотный, серый, скрывающий от людей небо, пейзаж, природу. И все же символ здесь другой - поточная линия, сборочный конвейер. Это важно подчеркнуть, так как сущностной определенностью индустриального общества является массификация (массовость, омассовление всего и вся).      Под массой в социологии обычно понимают большую и разношерстную группу (даже просто совокупность) людей, не имеющих четкой социальной ориентации и организации, но стереотипно, унифицированным образом реагирующих на общие стимулы - события, обстоятельства, те или иные факторы среды. "Массификация" производна от "массы", но имеет более широкий смысл. Это не только масса людей, но и масса товаров, услуг, сведений-сообщений. А еще макрофилия - горячая любовь к циклопическим масштабам, числам, потокам, к большим величинам и мощностям. Эйфелева башня в Париже, английский пароход Титаник, небоскребы типа Эмпайр стейт билдинг - все это убедительнейшие примеры макрофилии или гигантомании индустриальной эпохи в развитии человечества.

В индустриальном обществе массовые коммуникации приобретают все больший размах-

Пресса, радио, кино, телевидение, и, наконец- Интернет, во многом определяют развитие самого общества.

Постиндустриальное общество

Приблизительно в последней четверти ХХ в. человечество в лице индустриально развитых стран Запада и Востока начало переход к постиндустриальному обществу. Его расцвет прочат к середине XXI столетия. Надо сказать, что у этого общества много других названий: супериндустриальное, антропное, культуроцентристское, технотронное, информационное и т.д.      Как и у других обществ, у постиндустриального общества есть свой символ - это компьютер, свое решающее средство, свой главный ресурс - информация, своя цель - всестороннее возвышение индивидуальности человека, свой закон или принцип жизни - демассификация.

     Если для индустриального общества типичным является конфликт "бедные-богатые", то для постиндустриального - "хорошо образованные-плохо образованные". Образование и самообразование в информационном обществе - непрерывные, они не ассоциируются больше только с детством или юностью, но являются чем-то неотъемлемым и привычным для всех возрастных групп. Иначе говоря, теперь нам придется учиться всю жизнь; и очень важно при этом научиться учиться.

12. Основные документы медиаплана. ШЛЕМИНА

В процессе медиапланирования формируется весьма емкий пакет документов — медиаплан, в котором отражаются все параметры предстоящей кампании:

• выбранные рекламные носители

• условия размещения рекламы, которые включают формат рекламных материалов, стоимость размещения с предоставляемыми агентством скидками, специальные показатели потребления медианосителей целевой аудиторией (на основе анализа независимых медиаметрических компаний или экспертной оценки агентства)

• календарный график выходов рекламы

• оценка предварительной эффективности рекламной кампании в терминах достижения необходимого уровня медиапоказателей.

13. Основные понятия медиапланирования.ФЁДОРОВА

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. Медиапланер и медиа­байер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.

Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.6.

 

Таблица 1.6

Общая характеристика типов медианосителей*

Тип медианосителя       Характеристика	Телевидение		Кабельное телевидение		Радио		Нацио­нальные журналы	Газеты	Новостные журналы	Наружная реклама	Транзитная реклама
	нацио­нальное	местное	нацио­нальное	местное	нацио­наль­ное	местное
Избирательность аудитории	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Отличная	Хорошая	Плохая	Плохая	Плохая
Потенциал охвата	Высокий	Высокий	Низкий	Низкий	Средний	Средний	Средний	Низкий	Низкий	Высокий	Средний
Скорость аккумулирования аудитории	Высокая	Высокая	Высокая	Высо­кая	Высокая	Высокая	Низкая	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Географическая гибкость	Слабая	Хорошая	Слабая	Отличная	Слабая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая	Хорошая
Срок оплаты до размещения	Большой	Малень­кий	Большой	Малень­кий	Большой	Малень­кий	Большой	Малень­кий	Большой	Большой	Большой
Контроль предъявления рекламного объявления	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Нет	Нет	Нет	Нет	Нет
Расположение во время предъявления	В основном дома	В основном дома	В основном дома	В основном дома	В основном вне дома	В основном вне дома	Частично дома, в основном вне дома	Дома и вне дома	Преиму­щест­венно дома	Вне дома	Вне дома

 * Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995. Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице.

Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) — свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».

Потенциал охвата (Reach potential) — способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) — показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость (Geographic flexibility) — показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) — показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) — показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.

Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) — характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае.

Стоимость и стоимость­эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимост­ной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Галлина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера.

Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.

14. Охват и частота в медиапланировании. ФЁДОРОВА

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео-и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации.

Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил название "медиа-планирование" (от англ. media - средства распространения рекламы [50, с. 147]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиа-канал и медиа-носитель.

Медиа-канал (медиа-категория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.

Медиа-носитель (рекламный носитель, носитель, англ. Vehicle) - это конкретный представитель медиа-канала (т. е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиа-канал - телевидение, медиа-носитель - программа "Я - сама!" телеканала "ТВ-6".

Весь процесс медиа-планирования можно условно разделить на несколько этапов.

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов.

На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа-планирования.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками маркетинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате их осуществления медиа-планеры получают "портрет" целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и "среднего" представителя сегмента в частности).

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиа-планирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели.

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает нсдублированный охват, т. е. что каждый представитель целевой аудитории, которого "достиг" носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько имеинораз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции, - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, "три и более") для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+. Для определения части целевой аудтории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин "охват с частотой f+" (Reach/+).

Термин "охват" не требует особых пояснений - понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем на первый взгляд эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия.

Основы эти заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии влияния. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название "кривая Вундта".

Из этой классической схемы следуют вполне практические для медиа-планирования выводы:

1. Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции.

2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения.

3. Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

4. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому. Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия можно считать критической.

5. При дальнейшем повышении частоты реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения.

Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов - хороший рекламный ролик, например, может начать "работать" с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиа-планирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.