51

2. Тенденции развития рынка и анализ конкурентной среды оао «рбк».

2.2 Тенденции развития рынка сми.

Медиарынок представляет собой сложную систему, со своей структурой, иерархией отдельных элементов и их взаимосвязями. Он складывается из самостоятельных, хотя и связанных между собой рынков. Медиарынок – составной элемент рыночной экономики страны.

Объектом медиарынка является информация различного характера. Субъектами медиарынка – потребители и производители продукта медиарынка. Уникальность медиарынка заключается в двойственной структуре его продукта – это и товар и услуга одновременно. Также уникально и содержание медиарынка – создание информационного продукта, заключающего в себе информацию, необходимую для жизнедеятельности отдельного человека, предприятия, региона в целом.

Именно содержание определяет структуру медиарынка. Структурно медиарынок состоит из:

• рынка печатных СМИ (рынок газет, рынок журналов);

• рынка ТВ;

• рынка Интернет СМИ;

• рынка радио.

Согласно данным исследования международной аудиторской компании Pricewaterhouse Coopers «Всемирная индустрия СМИ: прогноз на 2010–2014 годы» (Global Entertainment and Media Outlook: 2010–2014), рынок развлечений и СМИ во всем мире сохраняет устойчивый рост, несмотря на последствия глобального экономического кризиса. Как отмечается в докладе, Интернет и цифровые технологии технологии станут важнейшим фактором, оказывающим влияние на все сегменты индустрии развлечений и СМИ в ближайшие пять лет, причем именно потребитель является движущей силой этих перемен. Сложная экономическая ситуация никоим образом не повлияла на процесс перемен в области цифровых технологий, которые намного опередили прогнозы годичной давности.

Рис 2.1 Структура мирового рынка СМИ.

По данным Pricewaterhouse Coopers, после экономического спада, наблюдавшегося в 2009 году, совокупные темпы годового роста всемирного рынка развлечений и СМИ в целом, включая как потребительские расходы, так и расходы на рекламу, составят 5% в течение всего прогнозного периода, и к 2014 году объем рынка достигнет $ 1,7 трлн. (по сравнению с $ 1,3 трлн. в 2009 году). Самым быстроразвивающимся регионом в течение ближайших пяти лет будет Латинская Америка, где совокупные темпы годового роста составят 8,8%, а объем этого рынка к 2014 году достигнет $ 77 млрд.

Развитие СМИ соответствует общемировым тенденциям, выраженным в расширении влияния Интернета и переходе на цифровые технологии. Следует отметить, однако, что данные процессы проходят в России немного медленнее, чем в других странах, в силу специфики российского рынка, а также в связи с тем, что в краткосрочной перспективе все еще сохранится некоторая неопределенность в отношении роста потребительской уверенности. Использование сети Интернет стало громадным объединяющим опытом для миллиардов людей во всем мире. Потребитель стремится перенести данный опыт на все сферы своей жизнедеятельности. Благодаря расширению цифрового доступа, росту мобильности и развитию общения в социальных сетях потребление всех видов и форм СМИ переместилось из области индивидуальной деятельности в область социального опыта, когда потребители используют социальные медиа для обмена мнениями и контентом. В настоящий момент мы наблюдаем некоторую фрагментацию рынка, которую игроки должны рассматривать как дополнительную возможность для общения с потребителем. Компании имеют шанс сформировать новые подходы в работе со своими клиентами, как с точки зрения предлагаемого контента, так и с точки зрения используемых каналов связи с потребителем».

В течение следующих пяти лет совокупные темпы годового роста российского рынка СМИ составят 9,3%, благодаря двузначным темпам роста в таких секторах как: реклама в Сети, расходы на платное ТВ, потребительские расходы на получение доступа в Интернет и видеоигры. Совокупные темпы годового роста потребительских расходов (без учета доступа в Интернет) составят 5,9%, в то время как рынок рекламы продемонстрирует до 2014 года показатель на уровне 10,2%. Таким образом, эти два сегмента к 2014 году практически сравняются и будут составлять $ 9,9 и $ 9,6 млрд. соответственно.

Интернет

Интернет – это самый быстрорастущий сегмент российского рынка рекламы, существенно опережающий по темпам роста другие СМИ. Так, за период с 2005 по 2009 гг. сегмент баннерной Интернет-рекламы рос в среднем на 46% в год, согласно данным АКАР. При этом аналитики прогнозируют высокие темпы роста в ближайшие годы. По оценкам ZenithOptimedia, CAGR баннерной интернет-рекламы в 2009-2012гг. оценивается на уровне 36%.

Россия стала крупнейшим по объему рынком доступа в Интернет в Центральной и Восточной Европе (ЦВЕ) и заняла 7 место среди стран Европы, Ближнего Востока и Африки (EMEA) в 2009 году. Потребительские расходы на получение доступа к Сети в прошлом году составили $ 2,9 млрд. и в ближайшие пять лет совокупные темпы годового роста сектора составят 15%. К 2014 году объем российского рынка доступа увеличится до $ 5,9 млрд., что будет сопоставимо с доходами от рекламы на телевидении. Россия занимает третье место среди стран ЦВЕ по количеству домохозяйств с телефонным доступом, а также пятое место по количеству домохозяйств с широкополосным доступом в Сеть. Российский рынок рекламы в Интернете и мобильных сетях в 2009 году составил $ 569 млн. Ожидается почти трехкратное увеличение этого сегмента, и к 2014 году объем рынка интернет-рекламы достигнет $ 1,69 млрд., а совокупные темпы годового роста составят 24,4%.

В Рунете происходят изменения, связанные с бумом социальных сервисов, таких как развлекательные ресурсы, игровые порталы, онлайн-магазины, новостные и аналитические ресурсы, национальные проекты в сфере информационных технологий. Одновременно продолжает расти привлекательность русскоязычного Интернета для рекламодателей. По данным АКАР, в 2009 году российский рынок интернет-рекламы вырос на 8% и достиг 19,0 млрд. рублей, из которых 11,3 млрд. рублей пришлось на контекстную рекламу, а 7,7 млрд. рублей на медийную рекламу. Интернет, по оценке АКАР, стал единственным сегментом,

продемонстрировавшим рост в 2009 году. За 9 месяцев 2010 года Интернет продемонстрировал рост в 37% до 18,4-18,6%. При этом увеличение расходов на медийную рекламу агентство оценивает в 24% (до 6,5 -6,6 млрд. рублей), а на контекстную - в 45% (до 11,9-12,1 млрд. рублей).

Интернет, как один из самых гибких сегментов рынка, по мнению экспертов, быстрее других смог перестроиться и восстановиться в условиях глобального финансового кризиса в 2008-2009гг. Это связано с тем, что в кризисной ситуации предпочтение отдается самым эффективным рекламным площадкам, а Интернет как раз является одной из них. Поэтому, в отличие от большинства классических видов рекламы (телевизионной, печатной, наружной) реклама в Интернете лишь замедлила свой рост и продолжит увеличение своей доли рынка. По прогнозам аналитиков, при сохранении текущих тенденций в развитии и распространении интернета к концу 2014 года число пользователей вырастет приблизительно на 30 млн человек. При этом к наиболее активной части интернет-пользователей (суточной аудитории) можно будет отнести больше половины россиянин – 56%, или примерно 63 млн человек. К такому выводу пришли аналитики проекта «Мир Интернета» Фонда Общественное Мнение.

Регулярные замеры, проводимые ФОМом, свидетельствуют о постоянном росте числа интернет-пользователей в России. По данным последнего исследования «Интернет в России», зимой 2010–2011 года доля интернет-пользователей среди взрослого населения составила 43% (50 млн. человек). При этом трое из каждых десяти пользователей составляют активную аудиторию – выходят в сеть хотя бы раз в сутки. Общая численность активной интернет-аудитории к концу 2010 года достигла 36 млн. человек.

Среднеквартальный рост интернет-аудиторий за 2010 год в целом по стране для месячной, недельной и суточной аудиторий составил соответственно 4%, 5% и 8%. Очевидно, что темпы роста аудитории интернет-пользователей будут снижаться, но вряд ли составят меньше 2–4% в квартал, – прирост, который в последнее время фиксируется в Москве и Санкт-Петербурге.

Постоянный мониторинг распространения интернета в рамках исследования «Интернет в России» (замеры ведутся с 2002 года) позволил построить прогноз проникновения интернета на период 2011–2014 гг. для России, Москвы и Санкт-Петербурга

По данным на зиму 2010–2011 года в Москве к интернет-пользователям можно отнести две трети жителей (65%), в Санкт-Петербурге – несколько больше, чем две трети (70%).Через четыре года в Москве интернетом будут пользоваться примерно восемь из каждых десяти человек (месячная аудитория составит 78%). При сохранении текущих трендов развития в Санкт-Петербурге к концу 2014 года показатели распространения интернета довольно значительно превысят московские: месячная интернет-аудитория составит примерно 89%.

К концу 2014 года проникновение интернета среди 25–34-летних и 35–44-летних достигнет максимального значения (97–99%), а численность пользователей в данных возрастных группах составит 22 млн. и 19 млн. человек соответственно. К концу прогнозного периода к интернет-пользователям можно будет отнести три четверти 45–54-летних (76%); в возрастной группе 55 лет и старше доля месячной аудитории составит лишь 24%.

Динамика развития и основные итоги

При этом стоимость Интернета является вполне доступной уже не только для жителей Москвы, но также и регионов, где цена продолжает снижаться. Наиболее значимым здесь является показатель проникновения широкополосного доступа, поскольку именно те пользователи, которые имеют тарифные планы с месячной абонентской платой за неограниченный трафик, наиболее активно пользуются Интернетом. Именно за счет таких пользователей формируются основные доходы от контекстной рекламы, платных сервисов и продаж интернет-магазинов. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, уровень широкополосного доступа (ШПД) в Интернет в России составил 21,7%. По итогам шести месяцев 2010 года число абонетнов ШПД увеличилось на 2 млн. человек, таким образом, уровень проникновения достиг 25,5%, по ACM-Consulting. По оценкам аналитиков, к 2013 году широкополосной доступ вырастет примерно до 62% по России. По прогнозам министерства связи и массовых коммуникаций РФ к 2015 году уровень ШПД этот показатель вырастет в 2,5 раза, а к 2020-му – более чем в 3 раза. Таким образом, постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, Интернет становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями. Уже в 2010 году ZenithOptimedia прогнозирует восстановление темпов роста российского Интернета, которые составят 35%.

Телевидение и радио

Телевидение продолжает оставаться самым востребованным сегментом российского рекламного рынка. Его доля составляет 52% рынка. По данным АКАР, в 2010 году объем телевизионной рекламы составил 130,7 млрд. рублей, что выше показателя прошлого года на 15%. Реклама на телевидении остается привлекательной для рекламодателей в связи с низкой средней стоимостью тысячи контактов (CPT), которая по итогам 2010 года составила $2, по оценкам агентства Initiative Media.

В 2010 году продолжилась тенденция роста доли узко специализированных каналов. На российском телевизионном рынке сложилась ситуация с дефицитом рекламного времени на центральных каналах, что способствует росту интереса со стороны рекламодателей к тематическим каналам. К тому же узкоспециализированные каналы позволяют более эффективно рекламировать продукцию благодаря возможности получить доступ к определенной целевой аудитории. Компания OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia Group) прогнозирует, что в ближайшие пять лет объем рекламы на нишевых каналах

вырастет более чем в три раза.

Российский рынок лидирует среди стран ЦВЕ по количеству домохозяйств, подключенных к платному телевидению (12,7 млн. абонентов). К 2014 году этот показатель увеличится до 19,7 млн. домохозяйств, что позволит России занять третье место среди стран Европы, Ближнего Востока и Африки, после Саудовской Аравии и Германии. Однако проникновение платного телевидения в России в 2014 году останется на сравнительно невысоком уровне — менее 40%. Несмотря на то что сегмент IPTV еще не сильно развит в странах ЦВЕ и общее количество подписчиков в 2009 году составило 1,4 млн., 1 млн. абонентов из этой базы приходится на Россию. Специалисты ожидают, что через пять лет количество российских абонентов увеличится до 4 млн. подписчиков.

В прошлом году Россия вошла в пятерку крупнейших рынков EMEA по объему рынка телевизионной рекламы ($ 3,3 млрд.), и к 2014 году специалисты прогнозируют, что этот сегмент вырастет до $ 5,1 млрд. Совокупные темпы годового роста рынка за этот период ожидаются на уровне 9,5%.

Центральная и Восточная Европа станет самым быстрорастущим регионом в секторе наружной рекламы в EMEA в основном благодаря значительным доходам на российском рынке. В 2009 году в результате экономической нестабильности объем рынка снизился на 40,5% и составлял $ 858 млн., что стало самым значительным снижением среди стран Европы, Ближнего Востока и Африки. Однако специалисты прогнозируют в 2014 году его увеличение с совокупными темпами годового роста 9,5% до $ 1,3 млрд. (40% общего роста всего объема рынка стран EMEA).

В 2011 году, согласно прогнозам, телевизионный рынок по объему превысит показатель 2008 года. По данным АКАР, рост ТВ-рекламы в 2011 году составит 23-28%. По оценкам ZenithOptimedia, в следующем году телевизионный рынок вырастет на 23%. Доля телевидения в структуре российского рекламного рынка в ближайшие годы существенно не изменится: к 2013 году этот сегмент будет занимать 55% рынка.

Пресса.

Сегмент печатных изданий остается вторым по величине сегментом рекламного рынка: в 2010г его доля составила 18%, а объем – 44.8 млр рублей, увеличившись на 7% , согласно данным АКАР. В структуре рынка печатных СМИ на рекламу в журналах

пришлось 21,6 млрд. рублей, на размещение в газетах - 9,7 млрд. рублей, оставшиеся 13,5 млрд. рублей – на рекламные издания.

Невысокие темпы восстановления рынка печатных изданий отражают мировую тенденцию, связанную со структурными изменениями сегмента, в первую очередь, из-за развития цифровых и мобильных каналов распространения информации. В 2010 году продолжился процесс развития электронных печатных СМИ. Многие печатные издания усовершенствовали и технологически обновили свои сайты, расширили их функциональные возможности. При этом интерактивные форматы не замещают печатные издания, а дополняют их, обеспечивая обратную связь с читателем, позволяя оценить их реакцию и реальный спрос на определенные категории информации.

В разных странах процесс перехода СМИ в цифровую форму происходит с разной степенью интенсивности. В большинстве развитых стран этот процесс находится в активной стадии, в то время как в России процесс перехода на цифровой формат потребует больше времени в связи с все еще низким спросом на цифровые продукты в целом по стране.

Несмотря на то, что массовое потребление информации в среднесрочной перспективе неизбежно сместится в сторону цифровых форматов, в силу сформировавшейся привычки часть аудитории, а следовательно, и рекламодателей, будет по-прежнему отдавать предпочтение печатным форматам.

Реклама в СМИ

Российский рынок газет составил $ 1,6 млрд. в 2009 году, рынок рекламы в печатных газетных изданиях снизился в результате экономического кризиса на 35% по сравнению с предыдущим годом и оценивался в $ 280 млн. К 2014 году объем рынка рекламы в печатных газетах, по прогнозам специалистов, составит $ 421 млн. Рекламодатели переключают свое внимание на электронные форматы газет, специалисты прогнозируют совокупные темпы годового роста на уровне 23,6% в течение следующих пяти лет, что позволит этому рынку достичь объема в $ 260 млн. к 2014 году.

Российский рынок потребительских журналов в 2009 году составил $ 908 млн. На размещение рекламы в печатных журналах в прошлом году было затрачено $ 429 млн., а дальнейшие совокупные темпы роста затрат составят 4,4% в год. На покупку журналов в России в 2009 году было потрачено $ 476 млн.

Многие издатели газет пришли к выводу, что увеличение тиражей, числа читателей и т.п. сейчас неактуально, поскольку вложенные в это дело деньги могут не вернуться. Отсюда стратегией номер один для них стало не увеличение тиража и числа покупателей, а финансовая сбалансированность издания и влияние его бренда в других сферах. Такие газеты концентрируются на качественном контенте, пытаясь привлечь рекламу не тиражом, а эксклюзивностью публикуемых материалов, поскольку считают, что случайные читатели ни газете, ни рекламодателю не нужны. Они только увеличивают расходы на печать и распространение тиража, которые и так постоянно растут. В рамках этой парадигмы газеты предпочитают дорожать, идти на сокращение тиражей и присутствие только в крупных городах.

Проще говоря, пытаются сделать издание эксклюзивным и доступным не всем, тем самым повысив качество аудитории, престиж и цитируемость.

Стратегией номер два можно считать ужесточение борьбы с незаконным использованием авторских прав на публикуемые в издании материалы. Считается, что поставить ссылку при перепечатке газетного материала уже недостаточно, а надо еще заплатить за него.

Первыми о решении продавать контент объявили газеты «The Wall Street Journal» и «The Financial Times». При этом Руперт Мердок выразил намерение сделать платным всё содержимое сайтов «News Corporation». Причина прозаична – 2009 финансовый год эта компания завершила с убытком в $3,4 млрд., против $5,4 млрд. чистой прибыли в 2008 году. Конечно, престиж названных изданий позволяет им проводить подобные эксперименты, но даже в их случае позитивный результат не гарантирован. По крайней мере, жесткая конкуренция со стороны «Би-Би-Си» (BBC), чьи новости находятся в открытом доступе, им обеспечена.

Ещё одна стратегия базируется на приоритете онлайн-версий бумажных газет как автономных копий и направлена на обеспечение их отличия от Интернет-ресурсов, использующих перепечатки. Объективно это позволяет лучшие продавать рекламные площади, так как сегодня создание электронной версии газеты менее затратно и «забирает» всего 20-30% финансовых средств по сравнению с «бумажной» версией газеты. При этом журналист работает не на конкретную газету или журнал, а на холдинг в целом, пишет не для отдельного издания, а освещает тему с расчётом на её ипользование всеми СМИ компании. Далее главные редакторы газет и журналов холдинга отбирают нужный материал и публикуют. Соответственно, кадровый состав холдинга существенно оптимизируется, что влечет за собой и финансовую экономию .

В 2011 году реклама в печатных изданиях, по прогнозам ZenithOptimedia, вырастет на 11%, а к 2013 году темпы роста несколько замедлятся – до 10%. Доля печатных изданий в период с 2011 по 2013 сократится с 16% до 13%, но при этом, по прогнозам

агентства, в 2013 году пресса будет третьим по величине сегментом после телевидения и Интернета.

С огласно оценке комиссии экспертов АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за I кв. 2011 г. составил около 63 млрд. руб., что на 28% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Рис 2.2. Объемы медиарекламного рынка в I кв. 2008-2011 гг., млрд. руб. с НДС.

Столь высокая динамика рынка объясняется, прежде всего, тем, что база сравнения – объем медиарекламного рынка в I кв. 2010 г. – увеличилась по отношению к предыдущему кризисному уровню 2009 г. лишь на 7%. Тем не менее, докризисный рубеж практически достигнут – до показателей I кв. 2008 г. не хватило лишь 3% (2 млрд. руб.).

Таблица 2.1.

Н есколько иначе обстоит ситуация c отдельными медиасегментами. Самым динамичным сегментом по-прежнему является интернет, оба подсегмента которого (медийная и контекстная реклама) показали одинаковые 60% приросты по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Динамика телевидения оказалась близка к среднему показателю по медиарекламному рынку, а темпы роста сегментов радио, прессы и наружной рекламы, напротив, оказались существенно ниже этого показателя. Отдельно выделим сравнительно молодой подсегмент телевидения – кабельно-спутниковое ТВ – рост которого по итогам I кв. 2011 г. оказался самым высоким.

Можно выделить следующие ключевые моменты:

• Медиарекламный рынок России в I кв. 2011 г., показав прирост в 28% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, так и не достиг своего докризисного уровня. Исключение составили два сегмента – телевидение и интернет.

• Более высокие темпы роста телевидения и интернета по сравнению с прочими сегментами привели к изменению долевого распределения медиарекламного рынка по сегментам.

• Усилился тренд сокращения доли крупных рекламодателей по большинству медиа сегментов.