Вкусоароматические пищевые добавки на российском рынке
Иллюзия краба
Один из лидеров в отрасли пищевых ароматизаторов компания "Джей Элан" в свое время первой вывела на рынок добавку отечественного производства к крабовым палочкам и по сей день остается ее монопольным производителем. Компания могла бы зарабатывать неплохие деньги только лишь на изготовлении этого ароматизатора. Однако со временем в "Джей Элан" решили, что интереснее расширять бизнес, осваивая другие рынки пищепрома. Но чтобы на них удержаться, фирме пришлось самой формировать вкусовые предпочтения потребителей.
В конце 1990-х гг. на некоторых трассах водители-дальнобойщики специально останавливали свои фуры у придорожных киосков, чтобы выпить сто граммов водки и запить рассолом. Впрочем, тогда употребление этих напитков ни к одной аварии не привело: в "водке" не было ни градуса алкоголя, а "рассол" изготовляли без огурцов и капусты. Добиться совершенно идентичных натуральным вкуса и запаха позволяли пищевые ароматизаторы, произведенные компанией "Джей Элан", одним из нынешних лидеров отрасли пищевых добавок.
Проект просуществовал недолго. По изменившемуся законодательству безалкогольную "водку" и имитацию "рассола" можно было в лучшем случае называть водочным и рассольным напитками. Смена названия уже не вписывалась в концепцию проекта. "Согласитесь, идея гениальная! − говорит гендиректор "Джей Элан" Дмитрий Жаворонков. − Ее предложила одна торговая компания. Совершенно беспроигрышный ход, рассчитанный на заигрывание с психологией водителей, принес той фирме, да и нам тоже, хорошие деньги. "Джей Элан" к тому времени уже давно работала, но по обычной стратегии: на рынке возникает спрос, мы в ответ разрабатываем ароматизатор. А идея безалкогольной "водки" тогда навела нас на мысль, что необходимо не только следовать тенденциям рынка, но и самим формировать вкусовые предпочтения потребителей и собирать архив разных вкусов и запахов".
Согласно исследованиям компании Ernst & Young, наряду с металлургическим и финансовым рынками пищепром уже несколько лет является одной из самых динамично растущих отраслей. Но лишь заменой устаревших и изношенных производственных мощностей высокотехнологичным оборудованием дело не ограничилось. В России стал укрепляться новый стандарт питания, основанный на применении вкусоароматических веществ, эмульгаторов, красителей, стабилизаторов и прочих пищевых добавок.
Выбранная "Джей Элан" стратегия игры на опережение и оказалась именно тем конкурентным преимуществом, которое позволило удержать позиции, когда начался бум в пищевой промышленности и отрасли пищевых добавок.
Компания "Джей Элан" была создана в 1994 г., выделившись в самостоятельную организацию из советско-американского СП №37 "Совэланарома". СП возникло в 1988 г. по инициативе советского правительства: ему отводилась стратегическая роль в кампании по разработке крабовой добавки и налаживанию массового выпуска отечественных крабовых палочек. Сегодня "Джей Элан" является единственным российским производителем крабовой добавки. От СП к компании перешла технология производства продукта, которую в "Джей Элан" усовершенствовали и значительно удешевили. В архиве фирмы находится приблизительно тысяча ароматизаторов, а в активном обороте − около 300-400. "Джей Элан" − семейный бизнес. Основными акционерами компании являются Валерий Жаворонков, его сын Дмитрий Жаворонков и дочь Марина Жаворонкова. Обороты в компании не раскрывают.
Японское наследство
В работе у "Джей Элан" около тысячи ароматизаторов, многие, из которых придуманы флейвористами фирмы не под заказ, а в соответствии с уловленными вкусовыми тенденциями. Например, одни из последних ароматизаторов компании, которые, по словам исполнительного директора Союза мороженщиков Валерия Елхова, были "на ура" встречены производителями, − серия ванильных ароматов. А в продаже появились продукты, разработанные "Джей Элан", − йодированное мороженое и топленое масло.
Однако в 1994 г., когда компания только появилась, ее деятельность ограничивались лишь крабовыми палочками. "Джей Элан", по сути, является правопреемником одного из первых советских СП "Совэланарома", основанного в 1988 г. чуть ли не по спецуказу правительства. Его учредителями были Министерство рыбного хозяйства и американский производитель пищевых ароматизаторов Elan International. Главной задачей СП стала разработка отечественного крабового ароматизатора, призванного заменить дорогостоящий японский.
В конце 1980-х гг. японцы принялись распространять по всему миру свое недавнее изобретение: питательную массу на основе мяса рыб, фарш сурими. При последующей обработке ароматизаторами и красителями из сурими можно было получить хоть спинки лобстеров, хоть креветки, хоть колбасу со вкусом мяса. Но именно крабовые палочки завоевали невиданную любовь советских граждан, полагавших, что поедают мясо деликатесных крабов, а не очищенный и промытый в воде, подсоленный и окрашенный фарш со вкусом крабового ароматизатора.
Японцы, выведя продукт на рынок, начали диктовать условия: сам фарш продавали дешево, а ароматизатор к нему стоил гораздо дороже. "Тогда при помощи СП в правительстве и решили обойти монополию японцев и превратить палочки в "золотое дно" для советской экономики, − говорит директор по технологическому развитию "Джей Элан" Марина Жаворонкова. − Насколько СП было важным, можно судить по тому, что гендиректором назначили крупного специалиста в рыбной отрасли, моего отца Валерия Жаворонкова, переведя его с должности начальника консервного отдела Минрыбхоза".
Через год СП "Совэланарома" успешно справилось с задачей, разработав собственную крабовую добавку на основе технологии, которую американцы внесли как долю в СП. Российский ароматизатор стоил всего $8 за килограмм против $20-30 за килограмм японского (при этом на тонну фарша требовалось 30-50 кг добавки). В результате дело было поставлено на поток и крабовыми палочками с отечественными ароматизаторами оказались завалены полки советских магазинов. Впрочем, вскоре выяснилось, что американская сторона вовсе не заинтересована в развитии российской отрасли пищевых ароматизаторов, рассчитывая только на торговлю. Семейство Жаворонковых, напротив, намеревалось развивать СП, а это оказалось бы невозможно без научных разработок и создания новых видов ароматизаторов. "В итоге мы договорились с Elan International, что начнем работать самостоятельно, − говорит Жаворонкова. − Советский Союз уже разваливался, Минрыбхозу было не до СП, американцы тоже махнули рукой − мол, делайте что хотите".
Доверенность на предоставление интересов Elan International на российском рынке американцы новой компании, куда перешли почти все сотрудники СП, все же выдали. У фирмы оказалась и технология производства крабовой добавки. В благодарность Жаворонковы в названии ставшей теперь семейной фирмы сохранили слово "Элан" и продолжают сотрудничать с Elan International до сих пор. А делавшее ставку на торговлю СП "Совэланарома" исчезло, не выдержав конкуренции со стороны нового поколения импортеров, к концу 1990-х заполонивших российский рынок пищевыми добавками.